UTM-метки в Яндекс Директе: полное руководство по настройке и анализу эффективности

UTM-метки Yandex (Urchin Tracking Module) – это специальные параметры, которые добавляют к URL целевой страницы для отслеживания источников трафика и анализа результатов рекламной кампании. Их можно сравнить с “цифровыми отпечатками” или “маячками”, позволяющие системам аналитики идентифицировать, откуда на сайт пришел посетитель: поиск, социальные сети, рассылки и т.д. 
Как и куда вставлять UTM-метку? С практической точкой зрения, говоря об UTM, мы имеем в виду набор символов, который добавляется к адресу страницы. 
Например: 
https://example.ru/ – это пока еще неразмеченная ссылка на продвигаемый сайт. 
Чтобы добавить UTM, нужно проставить в конец ссылки знак «?», а далее через разделитель «&» перечислить ключевые параметры (они стандартизированы и пишутся в едином формате) и их значения, которые нужно отслеживать:

• utm_source – источник перехода: email, yandex, telegram, blog
• utm_medium – тип трафика. Элемент на странице, посредством которого клиент совершил переход (баннер, кнопка): letter, lead_form, popup
• utm_campaign – название кампании. Конкретный источник трафика (название объявление, страницы, поста, заголовок статьи): mebel_doma, remont_spb.
• utm_content – дополнительная информация, позволяющая идентифицировать и различать метки. Допустим в шапке сайта на ссылку можно поставить один utm_content, а на этот же URL в футере другой. 
• utm_term – ключевое слово (фраза), по которому продвигается объявление. 

Между параметрами и их значениями всегда стоит знак  «=»: utm_source=blog, где:

• utm_source – статический параметр, обозначающий источник перехода;
• blog – динамическое значение, указывающее на то, что пользователь пришел на сайт из блога.  

Размеченная UTM-метками ссылка будет выглядеть следующим образом:
https://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=popup&utm_content=futter

Грамотная настройка и использование UTM-меток позволяют:

• делить трафик по группам объявлений и отдельным объявлениям, кампаниям;
• мониторить эффективность ключей;
• тестировать различные стратегии и креативы, выявлять наиболее удачные них;
• рассчитывать ROI разных рекламных площадок;
• своевременно корректировать бюджет на рекламу. 

Ключевая цель UTM-меток – точное отслеживание результатов рекламных кампаний. Они помогают выполнять детальный анализ поведения целевой аудитории. Отслеживать путь клиента от клика по объявлению до совершения целевого действия на сайте.  Это дает понимание, какие элементы кампании подобраны удачно, а какие нуждаются в корректировке и доработке.

Вручную. Если вы планируйте размечать URL вручную используйте готовые шаблоны, типа: 
http://URL_вашего_сайта/?utm_source=источник перехода&utm_medium=тип_трафика&utm_campaign=название_кампании& utm_content=дополнительная_информация& utm_term=ключи.
Но если кампаний много и для всех нужны URL с метками, ручное создание ссылок может занять немало времени. К тому же даже один случайно пропущенный знак приводит к ошибке и мешает передаче данных. 
Автоматически. Более простым и быстрым вариантом станет использование генераторов UTM, которые автоматически создают уже размеченные URL по запросу пользователей. Самые популярные генераторы: Utmurl, PPC-help, Prodalet. 
Интерфейс и принцип работы всех сервисов аналогичны. Нужно:

1. вставить в предложение поле адрес страницы: целевой URL;
2. прописать основные и дополнительные параметры: UTM и их значение;
3. сервис автоматически сгенерирует URL-ссылку со всеми метками. Вам останется только скопировать ее, чтобы добавить в рекламное объявление, письмо или пост. 

Совет! Сократить длинную и громоздкую ссылку, размеченную UTM можно в специальных сервисах. Короткий адрес пригодится, если существуют ограничения на количество символов, например, в SMS.

Чтобы установить UTM-метки для рекламной кампании в Яндекс используются специальные динамические шаблоны подстановок – данные, которые  Директ подставляет в объявление автоматически: 

• {campaign_type} – тип кампании (баннеры на поиске, динамические или текстово-графические объявления и т.д.);
• {source_type} – площадка-источник трафика (поиск, сети);
• {ad_id} – идентификатор рекламного объявления;
• {campaign_name} – название рекламной кампании;
• {device_type} – устройство, с которого пользователь просматривает объявление;
• {retargeting_id} – идентификатор для условий ретаргетинга. 

Благодаря этим шаблонам не нужно заполнять информацию вручную – вы просто указывайте значение, а сервис вставит необходимую информацию из настроек компании. Например, если прописать в UTM-метке:  utm_campaign = {campaign_name}, то в аналитике появятся данные о названии рекламной кампании. 
Существует два основных способа добавления UTM-меток в Директе.

Чтобы не добавлять вручную ссылки в объявления можно воспользоваться инструментом “Автоматическая UTM-разметка” от сторонних сервисов. Он поможет быстро справиться с поставленной задачей и при этом не придется:

• часами проверять объявления и кампании на корректность UTM-разметки;
• выполнять немалый объем работы, связанных с созданием и ручным добавлением меток;
• искать ошибки в разметке – при автоматическом добавлении UTM вероятность их появления стремится к нулю.

Для использования инструмента необходимо определиться со сторонним сервисом и настроить его интеграцию с Яндекс.Директ.

После настройки и добавления UTM-меток можно переходить к самому важному этапу, собственно, ради которого все это и затевалось – анализу собранной информации. Грамотная интерпретация этих сведений позволит оптимизировать и повысить эффективность рекламных кампаний.
Для отслеживания статистики на посадочной странице должна быть установлена система веб-аналитики. Чаще всего российские рекламодатели используют для этой цели Яндекс.Метрику. Также для работы с UTM возможно применение сервисов сквозной аналитики (Roistat, CoMagic и пр.) или CRM (многие из них сохраняют источник лида из UTM-меток).
Если для анализа используется Яндекс.Метрика:

1. Перейдите в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM»;
2. В настройках отчета задайте группировку по utm_campaign или любому другому параметру.
3. Укажите важные для вашего бизнеса метрики: доход, конверсии, отказы.
4. Настройте период для анализа.
5. Изучите полученные результаты, сравнивайте параметры разных кампаний, групп или объявлений.

На что обращать внимание:

• конверсия разных ключевых слов и кампаний;
• расходы на рекламу для выявления наиболее и наименее затратных источников привлечения;
• отказы – если этот показатель очень высокий, это может говорить о несоответствии страницы и объявления;
• пользователи с каких креативов проводили больше всего времени на сайте и совершали целевые действия и т.д.

При всей своей простоте, работа с UTM-метками имеет немало нюансов и подводных камней, игнорирование которых приводят к появлению ошибок, которые оказывают критическое влияние на качество собираемой информации и ее последующий анализ.

Самые частые ошибки:
1. Нарушение структуры URL и соблюдении синтаксических правил.
Если метка составлена неверно, она не будет отображаться в аналитике или вовсе приведет к загрузке страницы 404. Обращайте внимание на написание и размещение всех обязательных символов: знака «?» после основной ссылки, «&» между метками, «=» - между параметрами и их значения. Пробелы заменяются нижним подчеркиванием. Уменьшить риск ошибок в структуре URL можно при использовании генераторов меток.

2. Несогласованность в названиях параметров.
Например, это может быть использование разных написаний в настройках одних и тех же кампаний ("poisk" и "search"). Как итог статистика в отчетах будет дробиться, а картина о результатах продвижения будет смазанной. Чтобы не допустить разработайте унифицированную систему именований, вместо произвольных названий задействуйте константы.

3. Использование русских слов, пробелов, специальных символов.
Все это приводит к обрыву URL, передаче некорректных данных. В метках нужно писать только латинские символы. Пробелы в UTM заменяют на нижнее подчеркивание. Если все же без кириллицы не обойтись, убедитесь в корректной кодировке URL (например, с помощью URL-encoding).

4. Отсутствие проверки работоспособности ссылок.
Перед запуском кампании выполняйте тестовые переходы по ссылкам, размеченным UTM, чтобы убедиться в правильности отображения данных в системе аналитики.

Использование UTM-меток в аналитике превращает интуитивные решения в максимально точные расчеты, а инвестиции в рекламу – в прогнозируемый источник развития и роста бизнеса.
Чтобы повысить эффективность работы с UTM:

• Составьте единый реестр значений меток, чтобы не путаться в них, избежать дублирования и конфликтов данных.
• Регулярно проверяйте корректность UTM-меток и статистики, которую они собирают;
• Используйте UTM не только в Яндекс.Директе, но и в других каналах;
• Сравнивайте показатели в динамике, обращайте внимание не только на абсолютные значения, но и изменения во времени;
• Настройте формирование автоматических отчетов по разным UTM-параметрам.