Как устроена оплата за конверсию в Яндекс Директе и как ее настроить

Оплата за конверсии

На этапе выбора товара покупатель сравнивает до 100 вариантов предложений от разных продавцов. В долгом и тщательном подборе нет ничего плохого, но только если компания не платит за каждого, кто планирует “просто посмотреть”.
Клики и показы для рекламодателя второстепенны. Куда важнее конверсии - целевые действия “горячей” аудитории, которые по итогу приводят к продажам: оформление заявки, звонок и пр. И чтобы значимых конверсий у работодателя было больше, а трат на них меньше, в Директе имеется отдельная стратегия “Максимум конверсий”.
Разберем, как работает оплата за конверсию, в чем ее преимущества и недостатки, на что следует обратить внимание при настройке стратегии.

Что такое целевые действия в Яндекс.Директ и зачем они нужны

Целевые действия в Яндекс Директ

Целевые действия в Яндекс.Директ - действия посетителей сайта, представляющие интерес для бизнеса. Их использование в рекламной кампании позволяет сместить фокус системы на решение конкретных задач, поставленных рекламодателем.
В зависимости от масштаба выделяют:

Макроцели - представляют собой шаги лида по воронке продаж. Например, это может быть запрос коммерческого предложения, звонок в отдел продаж, оформление заказа.
Микроцели - промежуточные действия пользователей, которые, с одной стороны не являются конечной и желаемой целью, с другой способствуют ее достижению и отражают контакт, соприкосновение потенциального клиента с брендом. К ним, например, относится посещение определенных страниц, использование онлайн-калькулятора, просмотр видеопрезентации. Использование микроцелей позволяет лучше понимать поведение пользователей, оценивать их заинтересованность в продукте или услуге, отслеживать, на каком этапе они уходят с сайта, не дойдя до оформления заявки.

Обратите внимание! Правильная настройка микроцелей в сочетании с тщательно продуманным UX сайта полезна и выгодна на значительной временной дистанции. Как правило, наиболее плотно с микроцелями работает бизнес с долгим циклом сделки.

Для сайтов разных тематик целевые действия могут быть следующими:

для блога или информационного портала - подписка на рассылку, просмотр определенного количества страниц и пр.;
для интернет-магазинов и других ресурсов из сферы e-commerce - заявка на обратную связь, просмотр каталога, оформление заказа, звонок менеджеру, подписка на группы в социальных сетях и другие варианты целевых действий в зависимости от специфики работы организации;
для корпоративных порталов предприятий, оказывающих услуги - звонок менеджеру или заявка на обратный звонок, запрос коммерческого предложения, назначение встречи, запись на замеры, заполнение какой-либо формы или анкеты;
для сайтов компаний, занятых в секторе B2B - скачивание прайса, посещение конкретных страниц, запрос коммерческого предложение, звонок менеджеру.

Все целевые действия также можно разделить на ретаргетинговые и конверсионные. К первым, например, относится просмотр определенной страницы или добавление товара в корзину. Платить за такие цели рекламодателям не особо интересно, так как нужное действие (оформление заказа, покупка товара) совершается не в полном объеме. Примером вторых, будет являться звонок менеджеру, отправка контактов, заказ товара.

Настройка целей

Как работает оплата за конверсию в Яндекс.Директе

Оплата за конверсию доступна в рекламных кампаниях практически любого формата: текстовых и динамических объявлениях, смарт-баннерах и других, за исключением охватных (например, медийная кампания). При этом использовать стратегию можно, как для новых кампаний, запуск которых только планируется, так и для уже существующей рекламы.

Что нужно учесть при использовании оплаты за конверсию:

Ключевые цели и счетчик Метрики должны быть настроены корректно. в соответствии с потребностями и ожиданиями рекламодателя;

Настройка целевых действий и счетчика

Эффективность стратегии напрямую зависит от знаний Яндекса о поведении пользователей. До включения данного метода платного продвижения, на сайте уже должен быть трафик, чтобы алгоритмы поисковика смогли изучить “портрет” и поведение посетителей и знали, кого нужно искать.
Бюджет на неделю нужно планировать так, чтобы его было достаточно для оплаты, как минимум 10 конверсий.

Настройка бюджета

Окно атрибуции равняется 21-у дню. То есть. если с момента клика конверсионное целевое действие выполнено на 22-ой день, оплата за него не снимается со счета рекламодателя.

В любом случае, использование стратегии “Максимум конверсий” вместо оплаты за показы или клики обеспечивает рекламодателю следующие преимущества:

рациональное расходование бюджета - оплата списывается только за совершение пользователем определенных действий. Если человек просто посмотрел рекламу и кликнул по ней, платить за это не придется;
предсказуемость результатов продаж. Это актуально для любых коммерческих организаций, независимо от сложности воронки продаж;
простота в настройке. Для запуска рекламы с оплатой за конверсию не нужны глубокие знания маркетинга, а количество настроек минимально; Если же рекламодатель затрудняется с определением цены Яндекс сам предложить среднюю стоимость по рынку;
прозрачный и понятный механизм работы: получил звонок от клиента - заплатил за это определенную сумму. Именно конверсия приносит основную прибыль, поэтому бизнесу выгоднее платить только за нее, без слива бюджета не “холостые” клики.

В теории акцентирование внимание на конверсиях успешно решает главную задачу бизнеса: быстрое привлечение на сайт “теплой” целевой аудитории. Умные алгоритмы Яндекса анализируют пользователей и показывают рекламу тем, кто с наибольшей долей вероятности совершит нужное действие. В реальности, все намного сложнее, а получение максимума конверсий происходит отнюдь, не по мановению волшебной палочки. Стратегия имеет, как минимум, несколько серьезных недостатков и ограничений:

Для эффективного поиска и подбора целевых клиентов алгоритмам Яндекса нужен большой объем первоначальных данных по конверсиям. И даже при их наличии поисковику потребуется несколько недель для настройки аудитории под конкретную рекламную кампанию.
За “теплых” клиентов придется платить и немало. С учетом высокой стоимости конверсии в Директе, каждая ошибка рекламодателя, повлекшая, например, возврат товара, ведет к нецелевому расходованию рекламного бюджета.
Необходимость в дополнительных расходах, связанных с психологией покупателей. Большинству людей не свойственны спонтанные покупки, особенно, если они имеют высокую цену. Это значит, что никакая даже самая крутая и дорогая реклама не обеспечит бизнес мгновенными “теплыми” лидами. Поэтому, помимо оформления заказа придется использовать такие цели, как просмотр каталога, заполнение формы обратной связи, запрос коммерческого предложения и т.д. Это в свою очередь, чревато дополнительными тратами на оплату конверсий.

Настройка стратегии в Директе

Для подключения стратегии и настройки целевых действий в Директе создайте или обновите уже запущенную рекламную кампанию.

1. Выберите стратегию “Максимум конверсий” с оплатой за клики.

Выбор стратегии Максимум конверсий

2. Задайте бюджет: укажите сумму и выберите временное ограничение на неделю или на период. Недельный бюджет подойдет для продолжительных рекламных кампаний, которые не имеют точную дату окончания. Если нужно контролировать расходы, используется бюджет на период.

Минимальный бюджет:

На неделю - 300 рублей. Оптимально, если бюджет на неделю будет больше, чем 10х цена конверсии.
На период - 50 рублей в день. Если используется период больше, чем в одну неделю, бюджета должно быть достаточно для покупки не менее 10 конверсий каждую неделю.

3. Назначьте цену за конверсию. Ее максимальная стоимость - 50 000 рублей. Чтобы рассчитать цену конверсии в Яндекс.Директ требуется проанализировать статистику по поведению и действиям потенциальных покупателей на сайте. Чем больше будет объем таких данных, тем точнее оценка.

Совет! Чтобы понять, будет ли эффективной стратегия проведите дополнительный маркетинговый анализ. Он поможет понять, насколько потенциальный клиент готов к покупке вашего товара. Возможно, что в вашем случае более результативным и выгодным станет показ рекламы за клик по ключевой фразе.

4. Убедитесь, что на продвигаемом сайте, а лучше на всех его страницах, установлен счетчик Метрики.

Настройка целевых действий в Директе

На следующем этапе настройте цели кампании. Самый простой вариант - выбрать получение по целям из Метрики:

по одной цели - при оплате за конверсии с ограничением “Цена конверсии” или при оплате за клики с ограничением “Средняя цена конверсии”;
по нескольким целям - при остальных условиях. Ценность каждой цели можно прописать вручную или же сделать ее динамической (рекомендуется для e-commerce целей). Использование нескольких целей обеспечивает более полный и комплексный охват разных этапов воронки продаж - от привлечения внимания и первого знакомства с компанией до конверсии в продажи.

Также можно воспользоваться целями, которые предлагает Яндекс. Возможен выбор составных целей и их элементов: оформление заявки на покупку; заполнение формы с контактными данными, поиск по каталогу и т.д. Понять какие целевые действия и в каком количестве нужны для конкретной рекламной кампании можно только по результатам анализа цикла покупки, направления и особенностей работы бизнеса.
Если реклама настраивается на новом сайте и у рекламодателя пока еще нет достаточной информации о поведении аудитории, на этот случай существует лайфхак. На одну цель в Метрике можно настроить сразу несколько событий с сайта. Например, объединить в одно целевое действие звонок с сайта, отправку заявки, клик по почте. Это позволит быстрее получать и накапливать данные по поведению клиентов.
Расчет оптимальной цены за конверсию
Оптимальная стоимость конверсии имеет такое значение, при котором прибыль от рекламы будет максимальной. Для расчета прибыли с одного клиента можно воспользоваться формулой:

Прибыль = Ценность конверсии - Цена конверсии.

Чтобы оценить общую прибыль с рекламу, нужно умножить прибыль, полученную с одного клиента на количество конверсий:

Общая прибыль = (Ценность конверсии - Цена конверсии) х Количество конверсий

Под ценностью конверсии в данном случае понимается экономическая выгода рекламодателя от достижения цели. Например, если 100 заявок с сайта принесли компании 100 000 рублей, то ценность конверсии по цели “Оформление заявки” будет равняться 1000 рублей.
Заданная в настройках кампании цена конверсии влияет на прибыль, получаемую с каждого клиента и на количество целевых визитов. Если цена конверсии низкая, то прибыль с клиента будет высокой, а число целевых визитов низким. И наоборот. Высокая стоимость конверсии уменьшает прибыль с клиента и способствует увеличению числа конверсий. То есть, в идеале, нужно подобрать такую цену за конверсию, при которой общая прибыль рекламодателя будет максимально возможной.

Как оптимизировать кампанию с оплатой за конверсии

Итак, реклама с оплатой за конверсии запущена, но ее результаты далеки от ожидаемых. Для оптимизации кампании можно:

Сменить цели. Если, несмотря на, все старания рекламодателя, Яндекс не дает нужное количество трафика, стоит попробовать другую цель. Чем больше поисковик получает за заявки, тем интереснее ему поставлять на сайт трафик.
“Разогнать” кампанию можно с помощью оплаты за клики. Это позволит обучить умные алгоритмы системы для лучшего поиска целевой аудитории. Как только обучение будет завершено кампания начнет стабильно приносить порядка 10 конверсий в неделю по каждой цели и , можно будет вновь вернуться к оплате за конверсии.
Проверить ограничения. Возможно в настройках кампании заданы дополнительные корректировки ставок, добавленные запрещенные площадки, минус-фразы.
Скорректировать бюджет и проверить баланс рекламного кабинета. Многие рекламодатели пополняют баланс на небольшие суммы, из-за чего бюджета недостаточно для нормальной и эффективной работы кампании.
Изменить в большую или меньшую сторону стоимость конверсии. Например, на старте можно несколько завысить цену целевого действия, чтобы увеличить охват, а затем постепенно понижать, ориентируясь на уже полученные результаты.

Анализ эффективности: статистика и отчеты

Для анализа результатов и статистики по проведенной рекламной кампании воспользуйтесь:

1. Мастером отчетов. В нем можно сформировать Отчет о конверсиях для оценки фактического списания денежных средств за каждую конверсию по датам за последние 365 дней. Отчет доступен только для кампаний, в которых включена стратегия “Максимум конверсий”. В нем выводятся данные:

Дата;
Цель;
Тип атрибуции;
Количество конверсий;
Цена конверсий.

Отчетные данные

Обратите внимание, в отчете конверсии разбиты по датам, когда они были совершены. Например, клик - 3 марта, а конверсия - 5 марта, соответственно деньги за нее с баланса спишутся 5 марта.
Чтобы получить отчет об эффективности рекламной кампании в Мастере отчетов установите флажок на “Данные по цели”, задайте временной период, в “Атрибуции” выберите “Первый переход” или “Последний значимый переход”. Для более детального анализа результатов и ценности конверсии в отчет можно добавить многие другие финансовые показатели.

2. Яндекс.Метрикой. Заданные цели можно посмотреть в разделе “Параметры кампании” на вкладке “Метрика”. Для формирования отчетов здесь доступно три страницы: Источники/Рекламные системы, Источники/Сводка, Источники/Поисковые системы. Данные для оценки долгосрочной эффективности рекламной кампании находятся в колонке “Отложенные конверсии”.

3. Сторонними средствами. Например, Roisat - многофункциональная маркетинговая платформа для оптимизации рекламных кампаний. Сервис предлагает своим пользователям множество инструментов сквозной аналитики и лидогенерации. Интеграция с CRM позволяет автоматизировать многие задачи, стоящие перед онлайн-маркетологами, например, отправка SMS рассылок, подготовка отчетов по основным параметрам.

Частые проблемы и их решение при работе с оплатой за конверсии

Неверный выбор целей. Например, вы хотите отслеживать отправку форм на сайте, для этого была выбрана цель - нажать на кнопку “Отправить форму”. Но пользователь может нажать на кнопку, а форму не заполнить. Или из-за сбоя в сети форма отправляется пустой. То есть деньги списались, а контакт клиента не был получен. Поэтому, более верным решением станет цель - “отправка заполненной формы”.
Выставление низкой цены конверсии. Из-за этого объявления попросту не будут выигрывать в аукционе и число конверсий окажется минимальным.
Использование схожих целей. Например, это может быть клик по кнопке “Отправить форму” и “отправку заполненной формы”. Очевидно, что в этом случае рекламодатель будет платить несколько раз за одни и те же действия.
Неправильная работа с микроцелями. С одной стороны, микроцели действительно способны улучшить работу кампаний и получить полезную статистику. С другой, достижение микроцелей далеко не всегда гарантирует достижение нужного результата. Например, скачав прайс, покупатель ознакомится с ним и уйдет к конкурентам, без заявки или покупки.
Попытки вносить изменения в первые две недели с момента запуска рекламы. Системным алгоритмам нужно время на обучение и любые корректировки только сбивают и затягивают этого процесс. К тому же за время обучения результаты часто оказываются неравномерными, например, в понедельник 1 конверсия, а в среду 20. Это нормально, как только обучение завершится все показатели выравниваются.

Подводим итоги

Оплата за конверсии способа быть эффективной и обеспечивать рекламодателей большим число лидов по выгодной цене. Однако, использование этой стратегии на практике имеет массу нюансов, о которых следует уточнить еще на этапе настройки рекламной кампании. Стоимость экспериментов и тестирования гипотез в данном случае слишком высока.
Хотите прокачать рекламную кампанию? Планируйте подключить оплату за конверсию? Чтобы получить профессиональные рекомендации и задать вопросы по работе с кабинетом Яндекс.Директ, настройками рекламы обратитесь к специалистам агентства b2blabs.

Закажите настройку Яндекс Директ прямо сейчас

Нажимая кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных