Корректировка ставок в Яндекс.Директе: эффективные стратегии для бизнеса

Корректировка ставок в Яндекс.Директ - крутое решение, которые нечасто используется рекламодателями. И совершенно напрасно. Опция позволяет более тонко настраивать рекламу, повышать ее эффективность и управлять бюджетом.
После запуска рекламной кампании объявление видят все пользователи, которые вводят интересные нам ключевые запросы. Но среди них присутствуют не только потенциальные клиенты, но и те, кому предложение абсолютно не интересно. Воспользовавшись корректировками мы задаем определенные правила для точной настройки на целевую аудиторию и уменьшения числа показов тем, кто просто “шел мимо”.

Представим ситуацию. Фабрика по пошиву премиального постельного белья из шелка запустила рекламу в сети. Прошла неделя. Рекламодатель заходит в Мастер отчетов и видит, что чаще всего по объявлению кликают и покупают товар женщины в возрасте от 35 до 44 лет, а покупателей в возрастной категории от 18 до 25 лет практически нет. Для оптимизации кампании рекламодателю нужно сделать так, чтобы объявление чаще видели представители первого сегмента, а для второго - показы можно совсем отключить. В решении поставленной задачи ему помогут корректировки ставок.

По платежеспособности

Диапазон коэффициентов: от -100% до 1200%
Данный параметр предназначен преимущественно для компаний, реализующих продукцию в среднем и премиальном ценовом сегменте. Настройка корректировок выполняется по категориям платежеспособности, в которые Яндекс заносит пользователей на основании их поведения в сети. Уточнить статистику по срезу “Уровень платежеспособности” можно в Мастере Отчетов.
Корректировка доступна для ставок в динамических и текстово-графических объявлениях, в рекламе смарт-баннеров и мобильных приложений на уровне групп объявлений и кампаний.

По времени (часам)

Диапазон коэффициентов: от +% до 200%, где 100% - это текущая ставка.
Корректировки по времени придут на помощь, если у бизнеса в течение суток имеется своими пики спроса. Для увеличения охвата в конверсионное время и снижение расходов в часы затишья, достаточно задать повышающие и понижающие коэффициенты в определенные часы и/или дни недели.
Например, утром у компании, устанавливающей пластиковых окна практически нет заявок, при этом поток обращений обычно увеличивается с обеда. Соответственно, чтобы скорректировать ставки, ей нужно поставить понижающую корректировку на утро и повышающую с 12.00 до 18.00.

По погоде

Диапазон коэффициентов: от -100% до 1200%
Корректировки ставок можно поставить в зависимость от погодных условий: температуры воздуха, облачности, осадков.

Например:

• Задать +200% на рекламу доставки еды во время снегопада или дождя;
• Поставить +100% для объявлений о продаже садовой мебели в теплую и солнечную погоду;
• Создавать креативы для отдельных товаров и применять их в зависимости от погоды: рекламировать дождевики и зонты в дождь; варежки и шарфы, когда идет снег, шорты и купальники - если на улице светит солнце.
• Для работы корректировок используется информация из сервиса Яндекс.Погода с детализацией в 1 час и по регионам пользователя. Дополнительно можно задать выполнение всех или хотя бы одного условия. Настройка коэффициентов доступна на уровне групп объявлений в Единой перфоманс-кампании и медийных баннерах.

По эксклюзивному размещению

Диапазон коэффициентов: от 0% до 1200%
Эксклюзивное размещение - большой и заметный формат публикации объявления в блоке премиум-показа над результатами поисковой выдачи в Яндексе. Позволяет получать порядка 30% дополнительных кликов. Важным условием эксклюзивного размещения является указание в настройках кампании восьми быстрых ссылок с описанием к ним.
Корректировки ставок повышают количество показов с эксклюзивным размещением динамических и текстово-графических объявлений, рекламы приложений на уровне кампании.

По инвентарю

Диапазон коэффициентов: от -100% до +1200%. Настройка коэффициента -100% невозможна одновременно для всех видов инвентаря.
Параметр позволяет корректировать коэффициенты для медийных объявлений:

• HTML5 - баннеров и графических;
• Потокового видео;
• Видео в текстовом контенте;
• Видео с вознаграждением за просмотры;
• Видео в мобильных приложениях перед сменой или загрузкой контента.

При конфликте корректировок в Яндекс.Директе применяются наибольший из установленных пользователем коэффициентов. Например, если одно условие увеличивает модификатор на 30%, а другое на 50%, то система использует последний коэффициентов.
Рассмотрим несколько частных случаев.

1. Пересечение аудитории. Например, в кампании действуют следующие настройки:

• +30% к ставке - для пользователей, которые зашли на сайт и кликнули на специальную кнопку для вызова окна с формой обратной связи;
• -100% к ставке - для тех, кто заполнил и отправил форму обратной связи.

Соответственно, если для отправки формы на сайте нужно обязательно нажать кнопку, все пользователи, которые относятся ко второй категории будут автоматически попадать в первую. И пока рекламодатель считает, что не показывает им объявления благодаря корректировке в -100%, по факту показы для данного сегмента обходятся на 30% дороже.
Чтобы не допустить пересечения аудитории и сохранить бюджет необходимо установить:

• +30% - для тех, кто вызвал форму, но не отправил ее;
• -100% - для тех, кто нажал на кнопку для отправки кнопки.

2. Противоречия на уровне кампаний и групп объявлений. При использовании одинаковых корректировок для кампаний и групп объявлений, предпочтение отдается настройкам на уровне группы.
Например:

• На уровне кампании выставлена корректировка в -100% для несовершеннолетних пользователей;
• В одной из групп задана дополнительная корректировка в +50% для мужчин в возрасте от 25 до 34 лет.

При публикации объявления система проигнорирует настройки на уровне кампании и сконцентрируется на показах предложения несовершеннолетним пользователям по обычной ставке.
Чтобы исправить ситуацию, на уровне группы необходимо задать корректировку в -100% для несовершеннолетних пользователей. В остальных группах, где не заданы коэффициенты по полу и возрасту продолжат действовать настройки на уровне кампании.

Примеры успешных стратегий выбора корректировок ставок для разных типов бизнеса на основании данных из Мастера отчетов:

• Корректировка по полу и возраста. В какой-то мере это одна из самых популярных и универсальных стратегий, которая позволяет повысить эффективность рекламы самых разных товаров и услуг. Так, салону маникюра отлично подойдет корректировка “-100% для мужчин”, а для хоккейного или боксерского клуба - “100% для женщин”.
• Корректировки по целевой аудитории. Варианты стратегий здесь могут быть разными. Например, интернет-магазин косметики может установить +200 для посетителей, которые проводят на сайте много времени, добавляют товар в Корзину, ранее уже совершали покупки и -100% для тех, кто заходит на сайт и сразу же покидает его.
• Корректировки по времени показа. Часто используемая локальным бизнесом стратегия. Например, если у кафе в промежутке с 12.00 до 14.00 наблюдается пик по количеству заказов на доставку обедов, то имеет смысл установить на это время повышающий коэффициент +250% для получения максимального числа заявок.
• Корректировки по устрой ствам. Если рекламодатель видит, что трафик с десктопных устройств приносит меньше конверсий чем трафик с мобильных гаджетов, то с помощью понижающего коэффициента можно уменьшить нерациональное использование бюджета. С подобной ситуацией, например, могут сталкиваться сервисы бронирования жилья, вызова такси и т.д.

Важно! Перед использованием корректировок очень необходимо тщательно изучить целевую аудиторию компании, оценить уже имеющуюся статистику по рекламе.

Эксперты рекомендуют оценивать эффективность корректировок примерно через 2 недели с момента их настройки. Чтобы упростить задачу в Мастере отчетов для анализа корректировок по мобильным устройствам, полу и возрасту имеются соответствующие срезы:

1. Выберите команду “Сравнить периоды”;

2. Задайте временные периоды: первый - когда корректировочные коэффициенты еще не были заданы, второй - с того дня, как они начали действовать и до настоящего момента.

3. Установите фильтры по интересующему вас параметру. Например, мужчины в возрасте 18-24 года, женщины в возрасте 25-34 года.

4. Изучите сформированный отчет. Особое внимание уделите значениям CTR и конверсии.

Для анализа эффективности корректировок по целевой аудитории в Мастере отчетов предусмотрен срез “Условие подбора (корректировки)”. В этом случае в фильтрах выбирают условия, сведения по которым представляют интерес для рекламодателя. Из отчета можно узнать количество показов по ключевой ставке со скорректированной ставке, отслеживать основные показатели эффективности объявлений.

Почему корректировки ставок не работают? Собственно причин может быть две:

1. Вы неправильно выбираете коэффициенты - там, где нужно понижать, повышаете и наоборот. Устанавливайте неоправданно высокие или низкие значения.
2. Вы намеренно или по незнанию игнорируйте влияние на ставку нескольких корректировок, не соблюдаете основные правила управления конфликтами корректировок (пересечение аудитории, действия настроек на уровне групп и компаний).

В идеале, при работе со ставками и корректировками придерживайтесь следующих рекомендаций:

• Устанавливайте коэффициенты для отдельных сегментов на основе статистики, а не предположений и интуиции.
• Повышайте ставки постепенно. Если планируйте повысить ее на 100%, сначала задайте осторожные 30-40%, соберите статистику и действуйте дальше.
• Отслеживайте результаты и эффективность изменений в течение месяца и лишь после этого обновляйте корректировки, если это необходимо.
• Тестируйте миксы корректировок к одной ставке. Например, повышающие коэффициенты для женщин 45+ в Москве на мобильных устройствах.

Корректировки ставок в Яндекс.Директе - это полезный, но вместе с тем довольно сложный инструмент, при неверном использовании которого можно получить обратный эффект. Чтобы “игра” на повышающих и понижающих коэффициентах реально способствовала оптимизации бюджета, повышала CTR объявлений и целевой трафик сайта необходимо на постоянной основе отслеживать статистику, делать предварительные расчеты и оперативно менять ставки в соответствии с текущими результатами кампании. Если у вас имеются сложности с настройкой контекстной рекламы вы всегда можете обратиться за помощью или консультацией к специалистам компании B2blabs.