Подбор ключевых слов для Яндекс.Директа: пошаговое руководство с примерами и инструментами

Ключевые слова – это язык, на котором говорят покупатели вашего продукта. Неверно подобранные ключи приведут к показу рекламы нерелевантной аудитории, что чревато сливом бюджета, низкой конверсией, отсутствием эффективности рекламы. И наоборот. Точный и глубокий анализ целевой аудитории позволяет привлекать на сайт именно тех людей, которые готовы совершить целевое действие (покупка, подписка, заявка на обратной звонок) здесь и сейчас.
Для лучшего понимания ЦА и сбора семантики необходимо знать ее:

• Ожидания и боли. Что интересно покупателям? Какие проблемы они хотят решить с помощью продукта? Какие желания стремятся удовлетворить?
• Поведение. Как пользователи принимают решение о покупке? Где ищут информацию? Какие факторы влияют на выбор? Ответы на эти вопросы позволит быть там, где клиенты ищут товар или услугу.
• Демографические и психологические характеристики. Пол, возраст, доход, уровень образования покупателей. Каковы их интересы, ценности, образ жизни. Эта информация поможет сегментировать аудиторию для создания более персонализированных предложений.

К счастью, сегодня существует немало решений, которые делают анализ целевой аудиторией более простым и понятным: Яндекс.Метрика, сервисы аналитики социальных сетей, CRM-системы, прямое общение с клиентами через опросы и интервью, маркетинговые исследования рынка. Инвестируя время и деньги в изучение своих покупателей, вы закладывайте прочный фундамент для роста и процветания бизнеса. И это не разовая задача, а постоянный процесс, который должен адаптироваться к меняющимся внешним условиям, для настройки и запуска результативной контекстной рекламы.

В любой тематике существуют популярные ключевики, которые больше всего подходят для рекламной кампании, и менее востребованные запросы. В зависимости от частотности все ключевые слова можно разделить на несколько больших групп – это:

• высокочастотные запросы;
• среднечастотные запросы;
• низкочастотные запросы.

Высокочастотные запросы (ВЧ) состоят из 1-3 слов. На них приходится от 1000 показов в месяц. В большинстве своем они очень широкие и размытые: по запросу “домашние растения” непонятно, хочет пользователь купить цветы, найти фотографии или узнать больше об особенностях ухода за растениями. На продвижение по высокочастотным запросам требуется немало денег и времени, поэтому их с большой осторожностью используют для контекстной рекламы.

Среднечастотные запросы (СЧ) менее популярны – от 100 до 1000 показов в месяц. Содержат слова, которые сужают значение ключевой фразы: “домашние растения для детской” или “влаголюбивые домашние растения”. СЧ станут оптимальным решением, например, для интернет-магазинов, чьи покупатели знают, за каким товаром они пришли и что нужно ввести в поиске.

Низкочастотные (НЧ) – менее 100 показов в месяц. Это узкие запросы, которые отражают сформированную потребность пользователя. По ним на сайт приходит самая заинтересованная аудитория.
Удобнее всего статистику по поисковым запросам смотреть в Яндекс. Wordstat. В нем можно подбирать ключи с учетом частотности, изучать их словоформы и похожие запросы с учетом конкретного региона и устройства, с которого пользователи чаще всего заходят в интернет. Но так как использование Wordstat предполагает ручной ввод информации, сбор семантического ядра с ним может затянуться до бесконечности. Чтобы оптимизировать процесс рекомендуем задействовать специальные сервисы, которые функционируют на основе статистики поисковиков:

• Key Collector;
• Serpstat
• SEMrush и др.

Совет! Имеет смысл проанализировать, какие ключевые слова используют в рекламе и объявлениях ваши конкуренты с поправками на особенности вашего бизнеса.

Для исключения нежелательных запросов не забудьте задать в настройках кампании минус-слова. Они позволяют отсеять пользователей, которые точно не купят продукт и направить усилия на привлечение заинтересованной аудитории. Минус-слова – это, по сути, список терминов, по которым вы не хотите, чтобы показывалась ваша реклама.

Представьте, что вы продаете эксклюзивные дизайнерские сумки. Если ваша реклама высвечивается по запросу “сумка для ноутбука”, то, скорее всего, на сайт будут приходить в том числе люди, которым нужен практичный аксессуар для техники, а не модный предмет гардероба. А это пустые траты бюджета и низкая конверсия. Минус-слова помогают не допустить подобных ситуаций, повышают релевантность показов и эффективность возврата инвестиций.

Чтобы собрать минус-слова используйте следующий алгоритм действий:

1. Анализ семантического ядра. Перед запуском рекламы изучите все ключи, разделите их на целевые и мусорные. Для последних выделите общие слова, которые нужно исключить.
2. Ручной сбор минус-слов в Вордстат. Забейте базовые ключи в сервис Wordstat, чтобы понять, какие слова чаще всего встречаются в хвостах запросов. Из семантики нужно исключить все запросы по нецелевым тематикам.
3. Проверка через реальный поиск. Ключевые фразы необходимо протестировать в Яндексе, чтобы понять, по каким запросам чаще всего показываются нерелевантные темы.

Примеры эффективного использования минус-слов:

• Для магазина детской одежды. Минус-словами будут: “для взрослых”, “мужская”, “женская”, “для собак” и пр.
• Для компании по ремонту компьютеров: “Купить компьютер”, “Новый ноутбук”, “продать ПК”.
• Для курсов программирования: “работа программистом”, “вакансии программиста”.

Вы отобрали сотню или даже тысячу ключей для контекстной рекламы. Очистили семантическое ядро от мусорных нерелевантных минус-слов. Теперь можно приступать к следующему этапу подготовки семантики – кластеризации ключей.

Кластеризация ключевых слов – процесс объединения ключевых слов в группы (кластеры) по общим темам, значению, характеристикам. Получившиеся группы размещают на целевых страницах для их эффективного продвижения в поисковых системах.

Например, вы продаете детские товары и используйте для продвижения интернет-магазина такие слова, как: самокат, велосипед, пеленки, распашонки, коляски, манеж, бутылочки для кормления. В ходе кластеризации эти ключи будут поделены на несколько групп: товары для новорожденных (бутылочки, пеленки, распашонки, коляски, манеж), товары для спорта и отдыха (самокат, велосипед.

Задачи кластеризации:

• повышение релевантности объявлений;
• оптимизация бюджета за счет настройки ставок для каждой группы запросов;
• улучшение показателей кампании благодаря снижению стоимости клика и повышению конверсии;
• более простая настройка – вместо сотен ключей вы работайте с группами логически связанных слов.

Существуют разные методы и подходы к группировке ключевых слов:

1. По тематике – объединение запросов, относящихся, например, к одной группе товаров: “женская одежда”, “мужская одежда”, “детская одежда”. Внутри каждой группы можно создавать более узкие подгруппы: “платья”, “футболки”, “брюки” и пр.
2. По этапам воронки продаж – метод учитывает поведение и намерения пользователя:

• Верхняя часть воронки. Потенциальные клиенты только ищут информацию, поэтому их запросы более общие и широкие: “как выбрать коляску”.
• Средняя часть воронки. Покупатели уже определились с потребностью и перешли к сравнению предложений: “коляски прогулочные цены”.
• Нижняя часть воронки. Пользователи готовы к совершению покупки. Их запросы содержат прямые коммерческие потребности “купить коляску Street Kids”.

Чтобы более точно формулировать и подбирать ключевые слова, минус-слова в Яндекс.Директ используйте специальные символы и операторы:

1. ! – с помощью оператора восклицательный знак фиксируется падеж и словоформа.
Например. “Купить билет в !Екатеринбург”.
Объявление будет:

• Показано при запросе “Купить билет в Екатеринбург”
• Не показано – “Купить билет в Екатеринбурге”.

2. + фиксирует стоп-слова (местоимения, служебные части речи и любые другие слова, которые не несут дополнительного смысла.
Например. “Работа +на дому”.
Объявление будет:

• Показано “работа на дому”
• Не показано “работа в доме”, “работа по дому”.

3. Оператор “ ” фиксирует конкретное количество слов в ключевой фразе.
Например. “Купить велосипед”.
Объявление будет:

• Показано “купить велосипед”, “велосипед купить”.
• Не показано “Купить детский велосипед”.

4. [] – фиксирует порядок слов в ключе, с учетом всех словоформ стоп-слова.
Например. “Билеты [из Москвы в Санкт-Петербург].”
Объявление будет:

• Показано “билеты на самолет из Москвы в Санкт-Петербург.
• Не показано “билеты не дорого Москва Санкт-Петербург”.

5. Операторы | и () применяются для группировки слов в сложных запросах.
Например. “Купить (пуховик|куртку)”.
Объявление будет:

• Показано: “купить куртку”, “Купить пуховик”.

После запуска рекламы необходимо постоянно мониторить запросы пользователей в статистике Яндекса, чтобы оперативно корректировать семантическое ядро и исключать из него нерелевантные фразы по мере накопления данных. То есть, вы не просто подбирайте ключевые слова, по которым показывается реклама, а пристально следите за тем, как они работают.

Регулярный анализ статистики позволяет отсекать неэффективные ключи, усиливать позиции по перспективным словам, находить новые, неочевидные возможности для привлечения целевой аудитории. Для работы с семантикой чаще всего используется метод А/В тестирования объявления:

• Создается несколько вариантов текстов и изображений, различающихся незначительными деталями (заголовком, ключами, призывом к действию, длинной тестового обращения).
• Объявления запускаются для показа одновременно. В ходе эксперимента специалисты определяют, какой вариант рекламы привлекает больше внимание? Какие объявления обеспечивают максимальное число целевых действий?
• Итогом А/В тестирование становится понимание того, какие объявления являются более кликабельными и релевантными.

Все данные, собранные по результатам мониторинга и анализа статистики кампании, А/В тестирования, дают общую картину по продвижению продукта. Ориентируясь на эти инсайты, специалисты вносят необходимые изменения в рекламную стратегию: перераспределяют бюджет, корректируют семантическое ядро, улучшают и дорабатывают посадочные страницы. Такой подход является залогом быстрой реакции на тенденции рынка, повышения ROI, достижение поставленных бизнес-целей.

Мир digital-маркетинга не стоит на месте: меняются алгоритмы работы, появляются новые форматы рекламы, конкуренты не дремлют. Чтобы не оказаться в отстающих, изучайте кейсы, следите за трендами, экспериментируйте с настройками рекламных кампаний, уделяйте максимум внимания сбору семантического ядра, анализируйте полученные результаты. Не бойтесь ошибок, ведь они помогают стать лучше.
Но, если не хватает времени и ресурсов для глубокого погружения в нюансы контекстной рекламы и работы с ключевыми запросами – обратитесь к профессионалам. B2B Labs – это команда экспертов, которые настроят и запустят кампанию, разработают стратегию продвижения, которая приведет к реальным результатам.