Как не сливать бюджет при оплате за конверсии в Яндекс Директе

Оплата за конверсии – модель работы, при которой рекламодатель оплачивает только целевые действия. Цели задаются при настройке рекламной кампании в Яндекс.Метрике. Это может быть заполнение формы обратной связи, добавление товара в Корзину, оформление заказа, звонок с сайта. Собственно главный плюс стратегии – бюджет на продвижение расходуется только на оплату конкретных действий, связанных с покупкой.
Конверсия - это совершение пользователем целевого действия на вашем сайте, которое приближает вас к достижению бизнес-цели. Это может быть:
“Покупка товара” – самый очевидный пример конверсии для интернет-магазинов.
“Заполнение формы” - заказ обратного звонка, подписка на рассылку, запрос коммерческого предложения.
“Просмотр определенной страницы” – просмотр страницы "Контакты", "Цены" или страницы товара.
“Скачивание файла” – скачивание прайс-листа, каталога продукции, руководства пользователя.
“Клик по кнопке” – клик по кнопке "Заказать", "Купить", "Подробнее".
“Добавление товара в корзину” – предварительный шаг к покупке, который можно отслеживать и анализировать.

Модель с оплатой за конверсии работает для текстово-графических и динамических объявлений, смарт-баннеров на поиске и в РСЯ. Воспользоваться опцией можно в следующих автостратегиях:

• Оптимизация конверсий – списание денег происходит только при достижении заданной цели. В качестве конверсии можно указать любую цель из Метрики. Цену, которую готов заплатить за конверсию рекламодатель указывает сам. Далее алгоритмы Директа обеспечивают максимальное число конверсий с учетом их средней стоимости и в рамках недельного бюджета.
• Целевая доля рекламных расходов – оплата списывается только при выполнении цели, а стоимость конверсии меняется в зависимости от долги рекламных расходов, заданной пользователем. Например, если проданный товар стоит 2500 рублей, а доля рекламных расходов – 10%, то за конверсию спишется 250 рублей.

Для оптимального расходования бюджета можно выбрать несколько целей и устанавливать для каждой свою ценность конверсии. Модель с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ является более понятной и простой, чем оплата за клики, особенно, если смотреть со стороны бизнеса. Фактически ее использование позволяет задать цели и тратить на продвижение ровно столько, сколько рекламодатель готов потратить. При этом не нужно постоянно мониторить трафик, следить за колебаниями бюджетами и конверсиями.

Для эффективной рекламы в Директе необходимо выбирать релевантные и значимые для бизнеса цели. В идеале, целевые действия, используемые в качестве конверсионных, должны:

• выполняться часто – Яндекс говорит о минимуме 10 раз в неделю, практикующие эксперты считают, что достижений целевых действий в неделю должно быть не меньше 20. При таких исходных данных система сможет нормально обучиться, чтобы приводить заинтересованных в покупке пользователей.
• быть одним из этапов воронки продаж. Для этого нужно знать, как пользователи ведут себя на сайте (с этим поможет Яндекс.Метрика) и как проходит процесс продажи.

Например, записаться на прием в ветеринарную клинику можно двумя способами: позвонить или оставить заявку на сайте. Соответственно, это две разные воронки и цели для них будут звучат следующим образом: “заполнение заявки на сайте” и “звонок”. При этом, если человек сначала позвонил, а затем еще и заполнил заявку, рекламодатель заплатит выполнение обоих целевых действий.

Кстати, Яндекс.Директ стремится всячески упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели конверсий и цены на них лучше всего установить. Для достижения желаемых результатов система рекомендует выбирать цели, по которым уже есть определенный объем данных:

• целевые действия, помеченные зеленым цветом – можно использовать, у Директа имеется достаточно целевых визитов со всех источников трафика для обучения стратегии;
• цели, промаркированные серым цветом – целевых визитов недостаточно, поэтому эффективность работы стратегии находится под вопросом.

Еще один важный момент – конверсии можно и нужно настраивать в соответствии с макро- и микроцелями:

• К макроцелям относятся все те же этапы, которые ведут лида по воронке продаж к заключению сделки: звонок, добавление товара в корзину, оформление заказа, запрос коммерческого предложения и т.д.
• Под микроцелями понимаются все “касания” с брендом: посещение определенных страниц сайта (О компании, Доставка и оплата и пр.), просмотр видео презентации, расчет цены на онлайн-калькуляторе. То есть, с одной стороны микроцели помогают потенциальному клиенту лучше понять, чем живет продавец. С другой стороны, они лишь опосредованно влияют на заключение сделки.

С осторожностью используйте микроцели при настройке рекламной кампании с оплатой за конверсии. Большое число микроконверсий – это прямой путь к перерасходу бюджета.

В автостратегиях с оплатой за конверсии можно задать ограничения бюджета: на неделю или на период.
1. Недельный бюджет.
Подходит для длительных кампаний без четкой даты завершения. При этой модели работы система выдерживает заданный пользователем бюджет на неделю. Денежные средства могут распределяться неравномерно, в наилучшем по мнению Яндекса соотношении, с понедельника по воскресенье, и в рамках установленных ограничений.
Расходование бюджета напрямую зависит от настроек временного таргетинга. Например, если объявления показываются только два дня в неделю, то и бюджет будет распределен на два дня. Минимальный недельный бюджет для модели с оплатой за конверсии в Директе – не менее 10 х Цена конверсии.
2. Бюджет на период.
Ограничения этого типа эффективны, если рекламная кампания рассчитана строго на определенный период, например, с 1 по 30 июня или на короткий временной промежуток (несколько дней) с целью “прогрева” аудитории перед праздничными мероприятиями, проверки креативов или рекламных стратегий. Средства с баланса будут распределяться по дням в заданном рекламодателем периоде. С баланса не может быть списано больше, указанного в настройках кампании бюджета, при этом система может потратить меньше.
Минимальный и максимальный период по ограничению – от 1 до 90 суток. Рекомендуемый бюджет на период – не менее, чем 10 х Цена конверсии. Расход бюджета рассчитывается ежедневно: система оценивает остаток и умножает на долю текущего дня в оставшемся периоде.
Например, рекламная кампания настроена на 10 дней показов. Прошло уже 3 дня и с баланса списалось 3000 из 10000 рублей. То есть на оставшиеся 7 дней – 7000 рублей. Доля сегодняшнего дня в оставшемся периоде составляет 1/7. Таким образом, расход на день равняется 1000 рублей.
Как рассчитать целевую цену конверсии – важнейший вопрос, при планировании и настройке бюджета рекламной кампании. Именно от фактической цены конверсии СРА зависит стоимость привлечения клиента или продажи, результаты рекламного продвижения продукта. Существуют разные методики расчета цены конверсии.
Например, из 5 позвонивших лишь один оформляет заказ. При средней прибыли в 5000 рублей, используем формулу:
5000*20%=1000.
То есть расчетная цена конверсии в данном случае будет равняться 1000 рублей. Также вы можете воспользоваться подсказками Яндекса и задать рекомендуемые им цены. Еще один момент. При использовании недельного бюджета учитывайте, что он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. То есть, рассчитывайте покупать конверсии по 500 рублей за каждое достижение цели? Будьте готовы тратить на кампанию не менее 10 000 рублей в неделю.

Под рекламной стратегией понимается долгосрочный план действий по продвижению компании или продукта на различных рекламных площадках. Она ориентирована на достижение глобальных целей и представляет собой общий план действий, свод правил и ориентиров, на которые следует ориентироваться при запуске рекламных кампаний.

Для чего нужна рекламная стратегия?

• Чтобы разложить по полочкам работу фирмы;
• Для выбора наиболее эффективных каналов продвижения в каждом конкретном случае;
• Чтобы было проще составлять рекламные объявления;
• Чтобы иметь план Б, В и Ж, на случай, если что-то пойдет не так.

Единого шаблона рекламных стратегий не существует. Для достижения одних и тех же целей различные бренды выбирают собственные подходы и наборы инструментов. Разработка стратегии выполняется на основе анализа текущей ситуации, приоритетных задач, имеющихся ресурсов, обстановки на рынке.

Канал продвижения - это место, где размещается рекламное сообщение. Выбор конкретных каналов зависит от целей кампании, характеристик и предпочтений целевой аудитории.

1. Онлайн-каналы.
Согласно исследованию сервиса “Точка Рекламы” в 2024 году рынок интернет-рекламы малого и среднего бизнеса вырос на 23% в денежном эквиваленте в сравнении с 2023 годом. В число ключевых игроков рынка вошли: Яндекс.Директ, ВКонтакте, Авито, Телеграм.
Основные онлайн-каналы продвижения:

• Контекстная реклама. Это рекламные объявления на странице результатов поисковой выдачи. По сути, она является “ускоренным” вариантом СЕО, при этом к ее преимуществам можно отнести: быстрый запуск и результат, масштабируемость, низкий порог входа и т.д.
• Таргетированная реклама в соцсетях. Чаще всего имеет вид видеоролика или графического баннера, которые демонстрируются в боковой колонке или ленте. Основные рекламные системы для социальных сетей: My Target (Vk, Mail.ru, Одноклассники) и Facebook (Facebook, Instagram). При показе рекламы учитывается множество факторов: возраст, пол, местоположение, интересы пользователя. Соцсети могут использоваться для ретаргетинга, прямых продаж недорогих товаров и услуг, информирования холодной аудитории, лидогенерации.
• SEO-продвижение. Поисковая оптимизация заключается в постоянной работе над тем, чтобы сайт компании занимал хорошие позиции в поисковиках. СЕО требует значительных инвестиций в сайт на начальных этапах и регулярных финансовых вливаний в поддержке. Результаты от SEO продвижения стоит ожидать не ранее чем через несколько месяцев или даже года.

E-mail-маркетинг. Не стоит путать этот канал с нелюбимыми всеми спамными рассылками. При грамотном подходе e-mail маркетинг становится эффективным способом коммуникации с теми, кто сознательно подписался на ваши новости или уже совершил покупку. Собирать базу для подготовки рассылок нужно с самых первых дней работы бизнеса.

От качества подготовки рекламных материалов во многом зависит результат рекламы.

Хорошие рекламные материалы несут правильные посылы, способные донести до конечного потребителя ценность и конкурентные преимущества продукта.
Виды рекламных материалов для малого бизнеса:

• печатная продукция - флаеры, буклеты, листовки и пр.;
• аудиовизуальные материалы - радиореклама, телевизионная реклама, видеоролики для соцсетей;
• веб-материалы - рекламные ролики в интернете, реклама на поиске, сайты и пр;
• digital-носители - презентации, контент в социальных сетях и другие инструменты.

Разработка рекламных материалов - это комплексный творческий и маркетинговый процесс, в которой текст, аудио, видео и художественные решения работают на достижение целей бизнеса: увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и т.д. Недостаточно придумать яркий и запоминающийся слоган, нужно чтобы у покупателя возникло реальное желание пойти и купить товар.

Для этого дизайнеры и маркетологи используют специальные психологические приемы, например, ассоциации, системы символов и знаков, рождающие в подсознании человека определенные желания.

Малый бизнес особенно тщательно подходит к вопросам рекламного бюджета. При этом зачастую на страте приходится действовать в условиях полнейшей неопределенности. В идеале при расчете бюджета в него следует включить все планируемые затраты на рекламу:

• стоимость размещения онлайн-рекламы: контекстной, таргетированной, баннерной, нативных материалов на партнерских ресурсах;
• оплата прямой рекламы: наружной, объявлений на радио и ТВ, объявлений в газетах и журналах;
• стоимость изготовления рекламных материалов: расходы на подготовку видеороликов, копирайтинг, печать листовок и буклетов и т.д.;
• затраты на рекламные мероприятия: розыгрыши, промо акции и иные активности;

Дополнительно рекомендуем зарезервировать средства на тестирование разных офферов и каналов продвижения, оптимизацию уже запущенных кампаний. Выделенный по итогу бюджет нужно распределить по используемым рекламным каналам.

Подготовка и проведение рекламных кампаний - это непростой процесс, требующий серьезных затрат времени, сил и денег. Рассмотрим его ключевые этапы.

Запуск рекламной кампании

1. Шаг. Постановка целей кампании. Например, “до июня увеличить продажи женской обуви на 25%”.
2. Шаг. Определение целевой аудитории. Например, девушки и женщины в возрасте 25-45 лет, проживающие в Екатеринбурге.
3. Шаг. Выбор каналов продвижения. Это могут быть социальные сети: Facebook, Instagram, ВКонтакте, поисковая реклама Яндекс.Директ, Email-маркетинг, оффлайн-реклама.
4. Шаг. Создание рекламных материалов. Убедитесь в соответствии креативов требованиям выбранных каналов продвижения.
5. Шаг. Настройка кампании. Настройте параметры таргетинга по выбранной целевой аудитории. Определите общий и дневной бюджеты для рекламы.
6. Шаг. Запуск рекламной кампании. Запустите кампанию. Проверьте правильность работы всех ссылок и материалов.

Мониторинг и аналитика

Результаты рекламы для малого бизнеса должны быть измеримыми. В зависимости от используемого бизнесом канала для оценки полученного эффекта применяют разные подходы. Например, для базового анализа результатов рекламы интернет-магазина применяются системы веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Их стоит дополнить сервисом коллтрекинга, который будет отслеживать телефонные звонки.
Основные показатели, которые необходимо отслеживать после запуска рекламной кампании:

• CTR - процент кликов по рекламе от общего числа показов. Высокий CTR указывает на привлекательность объявления.

Конверсия - процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию) после нажатия на рекламу.

• ROI - показатель возврата инвестиций от рекламной кампании.
• CR - количество целевых действий на 100 посетителей;
• CRO - стоимость одного заказа на сайте (в денежном выражении);

Конечно, показателей эффективности рекламы намного больше, но те, которые мы перечислили, вы сможете свободно ориентироваться в отчетах практически любых рекламных кабинетов.

Оптимизация рекламных кампаний
Реализация рекламной кампании - это циклический процесс, требующий тщательного планирования, активного мониторинга и постоянной оптимизации. Анализ промежуточных результатов позволяет своевременно выявлять узкие места, неработающие элементы и каналы продвижения, оперативно вносить изменения в креативы, таргетинг, семантику, распределение бюджета. Оптимизацию рекламы проводят с целью повышения конверсии, корректировки показателей окупаемости кампании, эффективной конкуренции за позиции в поисковой выдаче.

Подведение итогов и рекомендации
После завершения рекламной кампании в обязательном порядке подводятся ее итоги. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями. Выполняется анализ эффективности креативов, разных каналова продвижения. Составляются отчеты с рекомендациями для будущих кампаний.