Минус-слова в Яндекс.Директе: полный гайд по экономии бюджета и росту CTR

Интернет-магазин занимается продажей новых iPhone. А в поиске люди ищут не только “купить iPhone 17”, но и, например, “купить б/у iPhone” или “ремонт iPhone”. Соответственно, последние два запроса будут для этого магазина нецелевыми. Вот тут и приходят на помощь минус-слова, которые позволяют отсечь подобные запросы и улучшить результаты по рекламной кампании.

Минус-слова – это слова или целевые фразы, которые указываются в настройках рекламной кампании, чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным целевым запросам.

Чем сравнивать ключевые слова и минус-слова, то первые – это своеобразные “входные билеты” для показа рекламы, тогда как вторые – “фейс-контроль”, отсеивающий тех, кому предложение на самом деле неинтересно. И пока ключи привлекают потенциальных клиентов, минус-слова экономят бюджет, не показывая объявления тем, кто ищет что-то другое.

Существует, как минимум, несколько веских причин уделить внимание минус-словам при настройке рекламной кампании:

1. Экономия бюджета (в среднем на 20-30%)
Без минус-слов солидная часть рекламного бюджета уходит на нецелевые клики:

• пользователей, которые ищут бесплатные товары и услуги;
• конкурентов, которые изучают рынок;
• людей, из других регионов (если важна география);
• Покупателей, которые находятся в поиске схожих по тем или иным параметрам товарных позиций.

2. Снижение СРА – стоимости одного целевого действия (на 15-20%)

• Когда с помощью минус-слов вы исключаете нецелевые запросы:
• Количество кликов уменьшается (до 20-30%);
• Качества трафика становится выше, а конверсий больше;
• СРА падает на 15-25%.

3. Повышение CTR и ряда других показателей

• Когда объявление показывается только по целевым запросам:
• CTR растет;
• Улучшаются результаты;

Нерелевантные, именно для вашей рекламы, слова нужно зафиксировать и отсеять еще в процессе парсинга семантики. Для удобства рекомендуем сразу же распределять их по группам:

• Другая ниша рынка, которая пересекается с продвигаемыми товарами и услугами: продажа игрушечной и настоящей посуды.
• Название продукции и торговые марки конкурентов, которые вы не продаете.
• Город, регион или страны, где нет офиса компании, куда не выполняется доставка.
• Слова, с помощью которых люди ищут что-то, что будет доступным без совершения покупки: бесплатно, скачать, инструкция, своими руками и пр.

В дальнейшем при настройке и анализе результатов по уже запущенным кампаниям главным помощником в поиске минус-слов станет сервис Яндекс.Вордстат и его левая колонка, где отображаются запросы, схожие с теми, которые задаете вы.

Например. Компания продает новые кофемашины. В левой колонке можно увидеть запросы типа “кофемашина б/у”, “запчасти для кофемашин”, “ремонт кофемашин”. Все это потенциальные минус-слова.

Еще один ценный источник минус-слов – Яндекс.Директ. Зайдите в раздел “Статистика” – “Поисковые запросы”. Вам будут интересны:
Запросы с низкой конверсией, но с большим количеством показов и кликов;
Явно нерелевантные запросы. Например, вы продаете курсы английского, а в отчете видите “курсы по массажу”.
Запросы, связанные с бесплатным контентом: “скачать бесплатно”, “смотреть онлайн бесплатно” и р.
Важно! Регулярно просматривайте отчеты, так как поисковые запросы постоянно меняются. Не нужно лениться анализировать данные и постоянно корректировать списки минус-слов.

Какие сервисы и инструменты еще можно использовать для работы с минус-словами:

1. Key Collector – онлайн-сервис для парсинга поисковых подсказок, запросов из Вордстат, информации о конкурентах для сбора огромных массивов ключей и минус-слов. Он умеет анализировать собранные запросы и предлагать потенциальные минус-слова на основе их частотности, вхождений и других параметров.
2. Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ – поможет найти минус-слова, анализируя поведение пользователей, которые пришли по определенным запросам. Например, если по ключу, который вы считали целевым большинство пользователей приходят, а затем сразу покидают сайт, о ситуации стоит задуматься: быть может запрос слишком общий или имеет двойное значение.
3. Браузерные расширения: для парсинга поисковой выдачи, работы с Вордстат – их применение значительно упрощает сбор и анализ минус-слов прямо в браузере.
4. Excel/Google Sheets формулы – не стоит недооценивать возможности обычных таблицы. С помощью них и специальных формул можно быстро находить дубли по минус-словам, объединять и фильтровать списки, приводить слова к единой форме и написанию и т.д.

Ручная фильтрация – это фундамент работы с минус-словами, который позволяет более глубоко понять целевую аудиторию и специфику ниши. Она может включать:

• Мозговой штурм. Подумайте, кто точно не ваш клиент? Какие запросы в поиске он может использовать? Подумайте о синонимах, жаргонизмах, которые могут быть косвенно связаны с вашей тематикой, но не относятся к продукту или услуге.

Например, минус-слова для рекламы мужских деловых костюмов – “женские”, “детские”, “спортивные костюмы”.

• Анализ отчетов по поисковым запросам. Следует регулярно (минимум раз в неделю) вручную отсматривать запросы, по которым показывалась реклама. Это позволяет своевременно выявлять: слова и фразы, которые не относятся к предложению, содержат слова-паразиты (“работа”, “бесплатно”, “своими руками”, “скачать”, “авито” и пр.).
• Анализ конкурентов. Всегда полезно отслеживать работу конкурентов: как они продвигают свои товары и услуги, на какие ключи делают упор, а какие стараются не использовать.

Когда объем данных становится очень большим, ручная работа с минус-словами становится слишком затратной по времени. И здесь на помощь приходят инструменты автоматизации:
скрипты для анализа отчетов по поисковым запросам;

• парсеры для сбора поисковых подсказок и выявления потенциальных минус-слов;
• шаблоны минус-слов – универсальные списки для разных тематик и типов кампаний;
• автоматические правила в Директе – уведомляют о запросах с низкой конверсией или высоким показателем отказов.

Совет! Доверьте работу с минус-словами роботу, если для подготовки списка нужно проанализировать тысячи поисковых запросов. Он оперативно справляется с поставленными задачами и эффективно высвобождает время пользователей для более важных операций. Но учитывайте, что роботы могут не распознать иронию, сленг, специфический контекст и ошибочно заблокировать релевантные запросы. Без контроля со стороны человека также не обойтись на старте кампании и при первом знакомстве с рынком – ручной анализ поможет глубже понять запросы и выявить неочевидные минус-слова.

Важный момент:

• Минус-слова добавляют в кампанию к конкретному ключу и учитывают во всех запросах, которые относятся к нему.
• Минус-фразы добавляют на уровне групп объявлений и кампаний и учитывают в запросах, которые относятся ко всем ключевым фразам в группе или кампании.

Для добавления минус-слов и минус-фраз используется «-» – он пишется слитно с минус-словом или первом словом в минус-фразе. Добавлять минус-слова и фразы можно списком – каждое слово с новой строки или в одну строку, разделяя слова запятыми.

Чтобы добавить минус-фразы на уровне кампании:

1. Переходим в редактирование кампании;
2. Открываем вкладку “Дополнительные настройки”;
3. Вносим в представленное поле нужные фразы (лимит не более 20 000 символов).

Чтобы добавить минус-фразы на уровне групп объявлений:

1. Переходим на уровень “Группы” в кампании и кликаем на кнопку “Редактировать”.
2. В разделе “Тематические слова” добавляем минус-фразы (не более 4096 символов на каждую группу).

Чтобы добавить минус-фразы на уровне ключевого слова:

• Выбираем нужную кампанию, группу и переходим в раздел “Ставки и фразы” в верхнем меню.
• Кликаем на значок шестеренки в строке с нужным ключом.
• Перечисляем минус-слова в появившемся окне.

1. Добавление слишком широких минус-слов
Например, ошибкой будет добавление в список минус-слов “купить” или “цена”. В этом случае, будут исключены целевые запросы, типа “купить iPhone 17” или “цена iPhone”. Используйте конкретные минус-слова: “б/у”, “ремонт”, “бесплатно”.

2. Минусование полезных фраз
Это происходит, если к подбору минус-слов подойти слишком агрессивно, не анализируя их контекст. Например, если добавить в список слово “дешево” можно отсечь покупателей, которые просто находятся в поисках выгодного предложения и при этом готовы к реальной покупке.

3. Использование избыточных фильтров.
Стремление к идеальной чистоте трафика приводит к созданию слишком жесткого фильтра из минус-слов. В результате реклама будет показываться очень кругу лиц, что неизбежно приводит к уменьшению охвата и потере потенциальных клиентов.

Перед запуском новой кампании или в процессе корректировки настроек уже запущенной рекламы, ориентируйтесь на пункты чек-листа, чтобы минус-слова работали на вас, а не против:

• Цель кампании: не блокируйте ли вы потенциальных клиентов?
• Ключи: нет ли среди них тех, которые приводят нецелевой трафик?
• Конкуренты: добавлены ли в минус-слова запросы, связанные с конкурирующими брендами и товарами?
• Общие запросы: не используются ли в рекламе слова, которые приводят к нерелевантным показам (бесплатно, скачать, обзор)?
• Сленг и ошибки: учтены ли возможные сленговые выражения и распространенные ошибки в запросах?

После запуска кампании регулярно просматривайте отчеты по поисковым запросам – какие из них привели к кликам, но не способствовали росту конверсии? Не забывайте, что рынок и предложения на нем постоянно меняются, что приводит к появлению новых минус-слов, при этом старые становятся неактуальными.

Минус-слова – это ключ к эффективности вашей рекламы, который позволит не тратить бюджет впустую, привлекать только целевую аудиторию, повышать конверсию, улучшать репутацию бренда. Но если подбор и настройка минус-слов кажутся сложными, а времени на глубокое погружение в детали нет, обратитесь за помощью к специалистам B2bLabs. Мы возьмем на себя запуск рекламной кампании с максимальной отдачей, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса!