Ключевые цели в Яндекс Директе: как настроить, оценить и использовать для роста конверсий

Ключевые цели Яндекс.Директ – это действия, которые совершает пользователь на сайте, тем самым принося бизнесу пользу. Алгоритмы ориентируются на них при оптимизации ставок для рекламной кампании, стремясь обеспечить рекламодателю максимальную конверсию при заданном бюджете.

Важно! Помимо ключевых целей при настройке рекламы в Директ, могут использоваться и обычные цели. Главное отличие между ними – ценность действий, которые отслеживаются в Яндекс.Метрике.
Обычные цели – второстепенные действия, которые напрямую не приносят доход, но помогают оценивать вовлеченность целевой аудитории, помогают оптимизировать сайт и рекламу.
Например:
посещаемость отдельных страниц,
подписка на рассылку новостей,
добавление товара в корзину.
Ключевые цели необходимы для отслеживания действий, которые важны для бизнеса и влияют на его финансовые результаты.
Например:
отправка заявки,
оформление заказа,
регистрация,
звонок,
скачивание прайс-листа,
запрос коммерческого предложения.
Чтобы задать ключевые цели рекламной кампании в Яндекс. Директ нужно определить, какая пользовательская активность наиболее значима для бизнеса, и сосредоточиться на основных этапах воронки продаж.

Разберем, как добавить цель в Яндекс.Метрику. Предположим, что на сайте уже установлен счетчик Метрики.
Шаг 1. В аккаунте Яндекс.Метрики откройте настройки нужного счетчика.

Шаг 2. Перейдите в раздел “Цели”. Нажмите на кнопку “Добавить цель”. В открывшемся окне укажите цель и задайте для нее понятное и конкретное имя, которое будет отражать суть действия. Плохой пример – “заявка”, хороший – “отправка заявки на прайс”.
Шаг 3. Выберите тип условия достижения цели. Система предложит на выбор несколько типов целей и условий, соответствующих разным действиям.

Например:

• Для цели “Посещение страницы” (является универсальной. Позволяет отслеживать практически что угодно, “привязанное к определенной странице: от просмотра условий доставка и отзывов до переходов в Корзину) задайте условие по страницам, которые посещал пользователь: «URL: содержит», «URL: равен».
• Для “Продолжительность визита” укажите время нахождения пользователя на сайте/странице, по истечении которого цель будет считаться достигнутой: например, 00 ч. 5 мин 00 сек.
• Для “JavaScript-события” (используется, когда нужно отследить действия, не связанные с переходом на другие страницы. Например, отправка формы, при которой URL страницы не меняется) пропишите идентификатор цели (осмысленное и понятное название события). Это своеобразная метка, которую затем необходимо внедрить в код сайта. Пример: “orderSubmit” – оформление заказа или addToCart – добавление товара в корзину.
• Для целей “Отправка формы”, “Клик по кнопке” можно собирать общую статистику по всем формам или какой-то одной. В последнем случае выберите “Конкретная форма на сайте” – “Перейти и выбрать форму” и нажать на нужный элемент.

Шаг 4. Задайте ценность цели. Укажите в поле “Доход” условную стоимость одного конверсионного действия. Например, если средний чек при покупке на сайте равен 1000 рублей, то для цели “Оформление заказа” пропишите ценность 1000 рублей.
Зачем это нужно:

• понимание, сколько денег приносят конверсионные действия пользователей;
• оптимизация рекламных кампаний и автоматическая корректировка ставок в Директе – система перераспределяет бюджет в пользу кампаний, которые приносят больше всего ценных конверсий;
• сравнение эффективности разных источников трафика – какие каналы приносят больше всего ценных конверсий.

Шаг 5. Сохраните цель. Она должна появиться в списке целей, настроенных для счетчика. Метрика позволяет создавать для каждого счетчика до 200 целей.

Совет! Чтобы проверить корректность настройки ключевых целей в Директ, используйте UTM-метки и совершите несколько тестовых целевых действий, которые должны отображаться в отчетах Метрики “Конверсии” и “Достижение целей”. Убедитесь, что цели фиксируются корректно и в нужном количестве.

Как только цели в Метрике заданы, переходим к добавлению ключевых целей в Яндекс.Директ.
Шаг 1. В аккаунте Директа выберите раздел “Кампании” – найдите нужную и нажмите на “Редактировать”.

Шаг 2. Добавьте нужные счетчики из Метрики – вместе с ними система автоматически подтянет ранее созданные цели.

Шаг 3. Проскрольте до пункта “Целевые действия и их ценность”, кликните по кнопке “Добавить цель” и выберите нужные цели и предложенного списка. Не стоит добавлять много целей, так как это может привести к размыванию фокуса и неэффективному расходованию бюджета.

• Начните с 1-3 ключевых целей, которые напрямую влияют на бизнес: “Заявка на коммерческое предложение”, “Оформление заказа”.
• По мере накопления статистики количество целей можно увеличивать для лучшего понимания поведения и интересов ЦА: “Продолжительность посещения”, “Добавления товара в корзину”.
• Оптимальное число ключевых целей – от 7 до 10. Если их будет больше, это может осложнить анализ и оптимизацию рекламы.

Шаг 4. Расставьте приоритет для целей: высокий, средний или низкий. Это особенно важно, при использовании автоматических стратегий назначения ставок, основанных достижении целей. Например, для цели “Оформление заказа” приоритет может быть “Высокий”, а для “Просмотр страницы Контакты” – низкий.
Шаг 5. Задайте ценность конверсии для оптимизации рекламного бюджета – по аналогии с условной стоимостью цели в Метрике.

1. Интернет-магазин по продаже одежды и обуви
Главная цель для любого магазина – это, конечно же, продажа. Но путь к покупке состоит из несколько шагов, каждый из которых важен для анализа и оптимизации рекламной кампании.
Примерами ключевых целей для интернет-магазинов могут быть:

• “Добавление товара в корзину”. На практике анализ этой цели помогает выявить этапы, на которых потенциальные покупатели “сливаются” из воронки продаж. Если пользователи часто добавляют товар в корзину, но не покупают его, возможно, стоит пересмотреть условия оплаты или доставки, оптимизировать страницу оформления заказа.
• “Оформление заказа”. Это наиболее важная и ценная цель, которая напрямую влияет на прибыль магазина. Позволяет оценить ROI (возврат инвестиций) рекламы, понять, какие ключевые слова и объявления приводят к реальным продажам, и оптимизировать бюджет в пользу наиболее эффективных каналов и кампаний.

2. Фирма по установке окон и дверей
Для бизнеса, оказывающего услуги, основная задача – получение лида, то есть потенциального клиента, который проявит интерес, оставит контактные данные, отправит заявку на замеры, обратный звонок.
Пример ключевых целей:

• “Отправка заявки”, “Заполнение формы заказа услуги”. Достижение цели = получение потенциального клиента.
• “Звонок”. Пользователь скопировал номер телефона на сайте, чтобы позвонить или использовал виджет обратного звонка. Анализ звонков помогает оценить качество трафика и выявить, какие объявления или ключевые слова приводят наиболее заинтересованных клиентов, готовых к диалогу. Дает возможность рассчитать стоимость привлечения клиента через звонок. Позволяет понять, насколько легко клиентам связаться с вами.

3. Предприятие по производству и продаже металлопроката
В B2B-сегменте цикл сделки часто длиннее, а решения принимаются на уровне руководителей. Поэтому ключевые цели могут быть связаны с предоставлением информации, установлением контакта и формированием доверия.
Примеры ключевых целей для В2В:

• "Скачивание прайс-листа", "Скачивание каталога/презентации". Достижение цели свидетельствует о заинтересованности и готовности клиента к дальнейшему изучению предложения. Анализ эффективности целей по скачиванию прайс-листов помогает понять, какие предложения наиболее востребованы, собрать контакты потенциальных клиентов (если скачивание требует регистрации) и сегментировать их для дальнейшей работы отдела продаж.
• "Заполнение формы обратной связи", "Запрос на консультацию". Данное конверсионное действие является прямым шагом к выстраиванию деловых отношений. Позволяет оценить стоимость лида, эффективность различных каналов привлечения, оптимизировать рекламные кампании для получения большего количества запросов от потенциальных бизнес-партнеров.

Итак, ключевые цели заданы, целевые действия выполнены, система уже накопила определенную статистику по рекламе. Теперь настало время для анализа полученных результатов и при необходимости оптимизации кампании. В Яндекс.Директ для этого имеется такой удобный инструмент, как “Мастер отчетов”.

Выбрав ключевую цель и метрики, можно получить актуальную и детализированную информацию по ним:

• в поле “Данные по цели” – указываем название цели;
• в поле “Группировка” переходим в “За выбранный период” и задаем параметры в “Атрибуция”;

Правильная настройка ключевых целей в Яндекс.Директ – фундамент успешной рекламной кампании. Именно благодаря им рекламодатель понимает, насколько эффективно работают объявления и в какие каналы стоит вкладывать бюджет. Но, как и в любом деле, здесь имеются свои подводные камни и нюансы.
Частые ошибки при использовании ключевых целей:

1. Больше не всегда лучше – назначение большого количества целей.
В этом случае Директ начинает “распыляться”, пытается оптимизировать кампанию сразу под все ваши желания и при этом не может сфокусироваться на главном.
Как избежать. Расставляйте приоритеты – определите, что приносит прибыль и является индикатором успеха. Разбивайте ключевые цели на более мелкие действия, но не устанавливайте их в качестве основных для оптимизации.

2. Цель есть, а смысла нет – отсутствие реальной ценности у цели.
Можно в качестве ключевой цели задать “Просмотр страницы контактов”, но если она не ведет к реальному действию (звонку, заявке), то ценности для бизнеса ее достижение не имеет. При этом Директ будет оптимизировать показы под пользователей, которые смотрят контакты, но не покупают.
Как избежать: Каждая ключевая цель должна быть шагом на пути к достижению основной бизнес-цели: продажи, лиды, узнаваемость. Определите стоимость конверсии. Если "Отправка заявки" приносит 1000 рублей, а "Просмотр страницы контактов" – 0 рублей, то и ценность этих целей должна быть соответствующей. Регулярно пересматривайте ценность целей – бизнес меняется, и цели также должны корректироваться.

3. А давайте посмотрим, сколько люди сидят на сайте – использование нерелевантных целей
Цели вроде "Длительность визита более 5 минут" или "Просмотр более 3 страниц" на первый взгляд кажутся хорошими индикаторами заинтересованности пользователей. Однако на практике они часто вводят в заблуждение. Пользователь может долго сидеть на странице, читать отзывы, но так и не совершить покупку. Или, наоборот, быстро найти нужную информацию и сразу оформить заказ. Директ, оптимизируя кампанию под такие цели, может привести много "заинтересованных", но неготовых к покупке посетителей.
Как избежать. Акцент должен быть на действиях, а не на времени. Выбранная цель должна показывать, что клиент готов к переходу на следующий этап воронки продаж: "Добавление в корзину", "Заполнение формы обратной связи".

Не нужно бояться экспериментов! Настраивайте разные варианты целей, чтобы понять, какие из них являются наиболее эффективными.

Умение настраивать ключевые цели в Директе и оценивать полученные результаты – это гарантия роста конверсии и прибыльности бизнеса. Чтобы оставаться на шаг впереди, постоянно совершенствуйте свои навыки и знания в области контекстной рекламы:

• изучайте новые алгоритмы и инструменты Яндекс.Директ;
• отслеживайте метрики кампаний, выявляйте закономерности, принимайте решения на основе фактов;
• тестируйте разные цели, тексты и заголовки объявлений, стратегии назначения ставок;
• анализируйте рекламные активности конкурентов, чтобы находить новые идеи и избегать распространенных ошибок.

Если же хотите сэкономить время и получить наилучшие результаты от рекламы, обратитесь за помощью к специалистам B2bLabs. Мы поможем запустить и оптимизировать рекламные кампании, достичь бизнес-целей в Яндекс.Директ.