Как не сливать бюджет при оплате за конверсии в Яндекс Директе

Оплата за конверсии – модель работы, при которой рекламодатель оплачивает только целевые действия. Цели задаются при настройке рекламной кампании в Яндекс.Метрике. Это может быть заполнение формы обратной связи, добавление товара в Корзину, оформление заказа, звонок с сайта. Собственно главный плюс стратегии – бюджет на продвижение расходуется только на оплату конкретных действий, связанных с покупкой.

Конверсия - это совершение пользователем целевого действия на вашем сайте, которое приближает вас к достижению бизнес-цели. Это может быть:
“Покупка товара” – самый очевидный пример конверсии для интернет-магазинов.
“Заполнение формы” - заказ обратного звонка, подписка на рассылку, запрос коммерческого предложения.
“Просмотр определенной страницы” – просмотр страницы "Контакты", "Цены" или страницы товара.
“Скачивание файла” – скачивание прайс-листа, каталога продукции, руководства пользователя.
“Клик по кнопке” – клик по кнопке "Заказать", "Купить", "Подробнее".
“Добавление товара в корзину” – предварительный шаг к покупке, который можно отслеживать и анализировать.

Модель с оплатой за конверсии работает для текстово-графических и динамических объявлений, смарт-баннеров на поиске и в РСЯ. Воспользоваться опцией можно в следующих автостратегиях:

• Оптимизация конверсий – списание денег происходит только при достижении заданной цели. В качестве конверсии можно указать любую цель из Метрики. Цену, которую готов заплатить за конверсию рекламодатель указывает сам. Далее алгоритмы Директа обеспечивают максимальное число конверсий с учетом их средней стоимости и в рамках недельного бюджета.
• Целевая доля рекламных расходов – оплата списывается только при выполнении цели, а стоимость конверсии меняется в зависимости от долги рекламных расходов, заданной пользователем. Например, если проданный товар стоит 2500 рублей, а доля рекламных расходов – 10%, то за конверсию спишется 250 рублей.

Для оптимального расходования бюджета можно выбрать несколько целей и устанавливать для каждой свою ценность конверсии. Модель с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ является более понятной и простой, чем оплата за клики, особенно, если смотреть со стороны бизнеса. Фактически ее использование позволяет задать цели и тратить на продвижение ровно столько, сколько рекламодатель готов потратить. При этом не нужно постоянно мониторить трафик, следить за колебаниями бюджетами и конверсиями.

Для эффективной рекламы в Директе необходимо выбирать релевантные и значимые для бизнеса цели. В идеале, целевые действия, используемые в качестве конверсионных, должны:

• выполняться часто – Яндекс говорит о минимуме 10 раз в неделю, практикующие эксперты считают, что достижений целевых действий в неделю должно быть не меньше 20. При таких исходных данных система сможет нормально обучиться, чтобы приводить заинтересованных в покупке пользователей.
• быть одним из этапов воронки продаж. Для этого нужно знать, как пользователи ведут себя на сайте (с этим поможет Яндекс.Метрика) и как проходит процесс продажи.

Например, записаться на прием в ветеринарную клинику можно двумя способами: позвонить или оставить заявку на сайте. Соответственно, это две разные воронки и цели для них будут звучат следующим образом: “заполнение заявки на сайте” и “звонок”. При этом, если человек сначала позвонил, а затем еще и заполнил заявку, рекламодатель заплатит выполнение обоих целевых действий.

Кстати, Яндекс.Директ стремится всячески упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели конверсий и цены на них лучше всего установить. Для достижения желаемых результатов система рекомендует выбирать цели, по которым уже есть определенный объем данных:

• целевые действия, помеченные зеленым цветом – можно использовать, у Директа имеется достаточно целевых визитов со всех источников трафика для обучения стратегии;
• цели, промаркированные серым цветом – целевых визитов недостаточно, поэтому эффективность работы стратегии находится под вопросом.

Еще один важный момент – конверсии можно и нужно настраивать в соответствии с макро- и микроцелями:

• К макроцелям относятся все те же этапы, которые ведут лида по воронке продаж к заключению сделки: звонок, добавление товара в корзину, оформление заказа, запрос коммерческого предложения и т.д.
• Под микроцелями понимаются все “касания” с брендом: посещение определенных страниц сайта (О компании, Доставка и оплата и пр.), просмотр видео презентации, расчет цены на онлайн-калькуляторе. То есть, с одной стороны микроцели помогают потенциальному клиенту лучше понять, чем живет продавец. С другой стороны, они лишь опосредованно влияют на заключение сделки.

С осторожностью используйте микроцели при настройке рекламной кампании с оплатой за конверсии. Большое число микроконверсий – это прямой путь к перерасходу бюджета.

В автостратегиях с оплатой за конверсии можно задать ограничения бюджета: на неделю или на период.

1. Недельный бюджет.
Подходит для длительных кампаний без четкой даты завершения. При этой модели работы система выдерживает заданный пользователем бюджет на неделю. Денежные средства могут распределяться неравномерно, в наилучшем по мнению Яндекса соотношении, с понедельника по воскресенье, и в рамках установленных ограничений.
Расходование бюджета напрямую зависит от настроек временного таргетинга. Например, если объявления показываются только два дня в неделю, то и бюджет будет распределен на два дня. Минимальный недельный бюджет для модели с оплатой за конверсии в Директе – не менее 10 х Цена конверсии.

2. Бюджет на период.
Ограничения этого типа эффективны, если рекламная кампания рассчитана строго на определенный период, например, с 1 по 30 июня или на короткий временной промежуток (несколько дней) с целью “прогрева” аудитории перед праздничными мероприятиями, проверки креативов или рекламных стратегий. Средства с баланса будут распределяться по дням в заданном рекламодателем периоде. С баланса не может быть списано больше, указанного в настройках кампании бюджета, при этом система может потратить меньше.
Минимальный и максимальный период по ограничению – от 1 до 90 суток. Рекомендуемый бюджет на период – не менее, чем 10 х Цена конверсии. Расход бюджета рассчитывается ежедневно: система оценивает остаток и умножает на долю текущего дня в оставшемся периоде.

Например, рекламная кампания настроена на 10 дней показов. Прошло уже 3 дня и с баланса списалось 3000 из 10000 рублей. То есть на оставшиеся 7 дней – 7000 рублей. Доля сегодняшнего дня в оставшемся периоде составляет 1/7. Таким образом, расход на день равняется 1000 рублей.

Как рассчитать целевую цену конверсии – важнейший вопрос, при планировании и настройке бюджета рекламной кампании. Именно от фактической цены конверсии СРА зависит стоимость привлечения клиента или продажи, результаты рекламного продвижения продукта. Существуют разные методики расчета цены конверсии.

Например, из 5 позвонивших лишь один оформляет заказ. При средней прибыли в 5000 рублей, используем формулу: 5000*20%=1000. То есть расчетная цена конверсии в данном случае будет равняться 1000 рублей.

Также вы можете воспользоваться подсказками Яндекса и задать рекомендуемые им цены. Еще один момент. При использовании недельного бюджета учитывайте, что он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. То есть, рассчитывайте покупать конверсии по 500 рублей за каждое достижение цели? Будьте готовы тратить на кампанию не менее 10 000 рублей в неделю.

Для любой автостратегии важно, чтобы у алгоритма было как можно больше начальных данных. Он использует их для машинного обучения, отталкиваясь от его результатов при составлении прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона, поиске и привлечении пользователей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт рекламодателя. Именно по этой причине, желательно, чтобы цель выбранная для оптимизации достигалась не менее 10 раз каждые 7 дней. Но как говорится, здесь чем больше, тем лучше.

На то чтобы обучиться и “разогнаться” автостратегия Директа тратит в среднем от 2-х недель. Обычно после этого алгоритм уже “понимает”, как привлекать клиентов с минимальными расходами, поэтому траты начинают снижаться, а количество конверсий растет. Поэтому автостратегии следует с осторожностью выбирать для краткосрочных рекламных кампаний. Алгоритм еще не успевает обучиться и настроиться на работу, а предложение рекламодателя уже утрачивает свою актуальность.

Как не сливать бюджет Яндекс.Директ при использовании автостратегии “Максимум конверсий”:

• Не останавливать кампанию и не менять цели, если для этого нет серьезных оснований. Дело в том, что при смене цели стратегия может “потерять” данные и ей придется обучаться заново.
• Аккуратно менять бюджет. Стратегия перестраиваться при смене бюджета, цене целевого действия, ограничениях на неделю или период. Ошибочно считать, что увеличив бюджет в два раза, вы получите в два раза больше конверсий. В этом случае алгоритм будет считать, что получил дополнительный ресурс для экспериментов и будет пытаться, например, показывать объявления более широкой аудитории. Чтобы не допустить этого бюджет нужно менять постепенно, на 5-10% в неделю.
• Не меняйте настройки уже запущенных кампаний. Стратегия также начинает переучиваться при смене географии, изменении ключевых слов, переписывании объявлений. Например, если исправить “новые авто” на “б/у автомобили” алгоритм мгновенно начнет работать по другому.

Таким образом, для успешной работы алгоритмов оптимизации Яндекс.Директ и результативной рекламы у системы должны быть: оптимальные бюджеты, реалистичные цены целевых действий и накопленная статистика для обучения стратегии.

Залогом эффективной и в тоже время бюджетной рекламы Яндекс.Директ является правильная настройка целей в Яндекс.Метрике. Это необходимо, чтобы показать алгоритму, какие действия нужно отслеживать. После настройки счетчик Метрик связывают с рекламными кампаниями в Яндекс.Директе. Это позволит Директу автоматически получать данные о конверсиях и использовать их для оптимизации рекламы.

Для интеграции Метрики и Директа необходимо:

1. Задать цели РК в Метрике;
2. Установить счетчик Метрики на всех страницах сайта;
3. В настройках рекламной кампании Директа указать номер счетчика Метрики, в которую нужно привязать кампанию;
4. Включить передачу данных в Директ в настройках счетчика Метрики.

Если все действия выполнены верно Директ будет собирать данные о конверсиях, которые происходят на сайте. Полученную информацию можно использовать для оценки эффективности кампаний, корректировки ставок и таргетинга, автоматической оптимизации кампаний в автостратегии “Максимум конверсий”.
После запуска кампании для оценки полученных результатов используются модели атрибуции. Речь идет о правилах, определяющих, как ценность конверсии распределяется между разными точками касания пользователя с рекламными материалами. По умолчанию Яндекс.Директ использует модель атрибуции “Последний переход из Директа”, которая приписывает всю ценность конверсии последнему клику по объявлению. Но эта модель не учитывает влияние других точек касания, которые также могли сыграть важную роль в принятии пользователем решения о совершении конверсии.

В настоящее время в Директе для выбора доступно пять моделей атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход, последний переход из Директа, автоматическая атрибуция. Выбор конкретной модели атрибуции зависит от целей анализа и особенностей бизнеса рекламодателя. Для отслеживания конверсий рекомендуется использовать разные модели атрибуции и сравнивать результаты, чтобы получить более полную картину эффективности рекламных каналов.

Мошеннические конверсии и некачественный трафик не только искажают статистику и затрудняют анализ, но и приводят к неоправданному расходованию рекламного бюджета, снижают ROI и подрывают доверие к рекламным платформам.

Для оперативного выявления подозрительной активности на сайте возможно применение разных методов:

• Анализ IP-адресов;
• Изучение поведения пользователей на сайте;
• Установка CAPTCHA;
• Внедрение двойной аутентификации для регистрации на сайте, оформления заказа и некоторых других действий;
• Использование специальных антифрод-систем, которые автоматически выявляют и блокируют мошеннические действия;
• Мониторинг источников трафика;
• Использование фильтров в системах веб-аналитики и т.д;
• Чистка некачественных площадок.

Борьба с фродом и нецелевыми действиями – это непрерывный процесс, который требует постоянного внимания и совершенствования. Внедрение перечисленных методов позволит повысить качество трафика, оптимизировать расходы на рекламу, добиться наилучших результатов в digital-маркетинге.

В основе успешной оптимизации рекламных кампаний лежит систематическая работа с отчетами. В идеале, следует установить график анализа информации и придерживаться его. При изучении отчетов особое внимание нужно уделять таким ключевым показателям, как:

• CTR (Click-Through Rate) – кликабельность объявлений. Низкий CTR указывает на нерелевантные ключевые слова, неинтересные заголовки или описания объявлений.
• Коэффициент конверсии (CR) – процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, заполнение формы, звонок и т.д.) после перехода на сайт. Низкий CR указывает на проблемы с посадочной страницей, сложность оформления заказа или несоответствие ожиданиям пользователей.
• Стоимость конверсии (CPA) – стоимость привлечения одного клиента, совершившего целевое действие.
• ROI (Return on Investment) – показатель возврата инвестиций. Положительный ROI означает, что рекламная кампания прибыльна, отрицательный — убыточна.
• Отказы (Bounce Rate) – процент пользователей, покинувших сайт сразу после посещения одной страницы. Высокий показатель отказов говорит о нерелевантном трафике или проблемах с посадочной страницей.
• Время на сайте – среднее время, которое пользователи проводят на сайте. Низкое время на сайте является поводом для улучшения качества контента, навигации.

На основании информации из отчетов необходимо внести корректировки в настройки кампании:

• Изменить ценность (повысить или понизить) целей в зависимости от их эффективности;
• Добавить новые релевантные или исключить неэффективные цели;
• Оптимизировать объявления – изменить заголовок, описания, призыв к действию для повышения CTR;
• Внести изменения в настройки таргетинга: пол, возраст, география, интересы ЦА;
• Поработать над навигацией, контентом, дизайном посадочных страниц;
• Отключить неэффективные площадки в РСЯ, которые дают нецелевой трафик или низкие конверсии.

Для оптимизации кампаний также можно воспользоваться встроенными инструментами и рекомендациями Яндекс.Директ. Пробуйте разные варианты таргетинга, посадочных страниц, объявлений, чтобы найти наиболее эффективные решения. Отслеживайте изменения в алгоритмах поисковика для адаптации стратегий к новым условиям работы.

Оптимизация рекламных кампаний — это итеративный процесс, требующий времени и усилий. Не ожидайте мгновенных результатов, продолжайте анализировать данные и вносить корректировки в настройки кампании для достижения наилучших результатов.

Сравнение оплаты за клики и за конверсии:

Выбор модели оплаты зависит от целей кампании, наличия данных для аналитики и желаемого результата. Также можно сочетать обе модели: например, если нужно увеличить не только трафик, но и целевое посещение сайта, можно использовать комбинированную стратегии.

В большинстве случаев бизнесу важны не клики, а реальные действия: покупка товаров, регистрация на сайте, заполнение заявки на обратный звонок и т.д. И в этом случае на помощью приходят автостратегии с оплатой за конверсии. Такая модель является лучшей гарантией того, что бюджет расходуется только на оплату реальных конверсионных действий, имеющих ценность для рекламодателя. Если же конверсий меньше, чем ожидалось, неизрасходованная часть средств сохраняется на балансе пользователя.

Чтобы получить помощь в настройке, запуске и оптимизации рекламных кампаний с оплатой за конверсии обратитесь к экспертам агентства “b2blabs”. Они обязательно ответ на все ваши вопросы, возьмут на себя продвижение товаров и услуг в интернете с учетом специфики бизнеса, ниши и текущей рыночной ситуации.