Прогноз бюджета от Яндекс Директ — что это, зачем нужно, как пользоваться

Планирование бюджета при запуске рекламной кампании (РК) нередко ставит в тупик даже опытных специалистов. Между тем предприниматели и компании хотят знать, сколько придется потратить средств для достижения поставленных целей? Насколько рентабельными будут инвестиции в продвижение продукта или использование того или иного канала привлечения клиентов? К счастью, сегодня существует немало специальных инструментов, призванных облегчить расчеты. В Яндекс.Директ за это отвечает Прогноз.Бюджета. Официальный инструмент от Яндекса помогает спланировать расходы на определенный период при запуске рекламы на поиске.

Цена рекламы в Яндекс Директе зависит от множества факторов, которые должны учитываться при прогнозировании бюджета.

Основные из них:

• Регион показа - стоимость продвижения товаров и услуг способна серьезно варьироваться в большую или меньшую сторону в зависимости от конкретного региона РФ. В Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и других крупных городах ставка за клик часто в 1,5-5 раз выше, чем в других населенных пунктах.
• Ключевые фразы - слова и словосочетания, по которым потенциальные покупатели ищут ваш продукт в интернете. По наиболее дорогим высокочастотным запросам, как правило, продвигаются крупные компании с рекламным бюджетом в сотни тысяч рублей.
• Конкуренция - чем больше предпринимателей в вашей нише вкладывают средства в интернет-рекламу, тем выше конкуренция за места в рекламных блоках и больше ставка за клик.
• Тип объявления - в Директе бизнесу доступны разные форматы объявлений: от простых и лаконичных текстово-графических блоков до яркой и оригинальной медийной рекламы. Показы более заметных и сложных вариантов обходятся дороже, так как эффективнее привлекают внимание целевой аудитории.
• Тематика - стоимость рекламы различных товаров и услуг разнится, так как в каждой отрасли и нише действует собственное соотношение спроса и предложения.
• Периоды показа - ставки в РК также меняются в зависимости от дня недели и времени суток. В будни, в часы пиковой активности, когда на сайт заходит наибольшее количество пользователей, стоимость клика может расти, а например, ночью, снижаться.
• Коэффициент качества - чем привлекательнее составлено объявление, тем меньше будет стоить его показ. При определении коэффициента качества Яндекс учитывает разные параметры: релевантность предложения, текст, изображения, призывы к действию, скорость загрузки целевой страницы, на которую переходит пользователь и пр.
• Сезонность - спрос на товары и услуги может изменяться в зависимости от времени года. Например, искусственные елки и игрушки на них хорошо продаются в ноябре-декабре и практически не востребованы оставшиеся восемь месяцев.

Обратите внимание! При составлении прогноза рекламного бюджета Яндекс Директ ориентируется не только на статистику, но и на текущие настройки кампании: временной таргетинг, корректировка ставок, ограничения по недельному бюджету и количеству/стоимости кликов.

В Директе действуют ограничения по минимальной цене клика - 0,9 руб и минимальному суточному бюджету - 300 руб. Очевидно, что для развертывания полноценной кампании этого недостаточно. Эксперты рекомендуют выделять на первые тесты:

• Небольшому локальному бизнесу - 20-25 тыс.руб в месяц;
• Интернет-магазину, который работает на несколько регионов или даже всю Россию - 80-100 тыс.руб.

В дальнейшем оптимальный бюджет определяется опытным путем. На первых же порах для планирования расходов вполне достаточно функционала и возможностей инструмента “Прогноз бюджета” от Директа.

Успешность рекламной кампании зависит не только от опыта и таланта маркетологов. Не менее важный момент - грамотное планирование бюджета, который будет учитывать все расходы рекламодателя на продвижение. Но это не все. Выделенная на рекламу сумма должна окупаться - приносить достаточное количество заявок или новых клиентов. Именно для расчета эффективности кампании и расходов на нее и нужен сервис “Прогноз бюджета” от Яндекса.

Задачи онлайн-инструмента Директа:

• Оптимизация расходов на РК. Профессиональное планирование затрат и распределение ресурсов определяет окупаемость вложенных в рекламу денег. На базе прогнозов рекламодатели составляют и корректируют стратегию продвижения товаров и услуг, рационально распределяют бюджет по дням недели и времени суток, регионам, каналам привлечения клиентов.
• Планирование РК. “Прогноз бюджета” является популярным сервисом краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного планирования продвижения практически любых товаров. Он позволяет получать приблизительные цифры по расходам на рекламу для выбранных бизнесом ключевых фраз и регионов показа.
• Принятие обоснованных управленческих решений. Инструмент также помогает выявить и количественно оценить неопределенности и бюджетные риски, которые могут оказать влияние на рекламные затраты и будущую прибыль.

Шаг 1. Запуск инструмента.

Сервис “Прогноз бюджета” доступен из интерфейса Директа. Для его запуска в панели слева выберите раздел “Инструменты” и нажмите на кнопку “Рассчитать бюджет” в блоке “Прогноз бюджета”. Запуск сервиса возможен только после авторизации в Личном кабинете Яндекс.Директ.

Шаг 2. Настройка параметров.

Чтобы рассчитать бюджет необходимо задать основные настройки.

Регион (география). Кликните по кнопке “Изменить” для настройки географии показа рекламных объявлений. Вам нужно отметить галочками нужные субъекты РФ и населенные пункты. Не забывайте, что для каждого региона действуют свои ставки. Традиционно самая высокая стоимость клика действует в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому, если вы планируйте запускать продвижение в нескольких регионах, имеет смысл сделать для каждого из них свое объявление, а затем рассчитать общий прогноз бюджет для всей РК.

Параметры для расчета. Далее необходимо задать продолжительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал или год. По умолчанию в инструменте задан 30-дневный срок продвижения. Функционал сервиса позволяет выбирать конкретные месяцы, что важно, если речь идет о бюджете на рекламу товаров сезонного спроса. Дополнительно укажите, валюту, на которой будут проводиться расчеты. Укажите, нужно определить бюджет для всех доступных площадок или только для мобильных устройств.

Ключевые запросы и минус слова. Под ключевыми запросами понимаются слова, которые пользователи вбивают в поисковик, а Яндекс показывает релевантные для них объявления. От того насколько точно и полно собрана семантика зависит примерно 60-70% эффективности контекстной рекламы. Для начала укажите в интерфейсе “Прогноза бюджета” целевые слова, связанные с тематикой бизнеса. Система даст подсказки, какие фразы стоит добавить в каждом конкретном случае.
Также для подбора ключевых слов можно воспользоваться бесплатным сервисом Яндекса - Вордстат. Он позволяет получать статистику о том, сколько раз люди вводили в поиск тот или иной запрос в течение определенного временного промежутка. Оптимизировать работу с семантикой можно с помощью расширения Yandex Wordstat Assistant. Оно предназначено для быстрого сохранения нужных фраз и их переноса в таблицу.

В чек-боксах под полем для ключевых запросов включите автокорректировку фраз минус словами - необходима для расчета и оптимизации бюджета. Минус-фразы позволяют отсеивать нецелевые запросы, показы по которым вам не нужны. Составить список по ним также можно с помощью Вордстат.

Обратите внимание! Ключевые запросы и минус-слова можно добавлять, удалять, редактировать, после чего прогноз будет пересчитан. Если в результатах прогноза ключ помечен серым цветом и знаком вопроса, значит, система считает его неэффективным. По возможности такой запрос следует заменить.

Шаг 3. Анализ данных.

Нажмите на кнопку “Посчитать”. Отчет появится на странице. Для удобства анализа его можно выгрузить в отдельный XLS-файл. В таблице отображаются результаты прогнозирования по каждому ключу. Ожидаемые показы, ставки, списываемые суммы, CTR и другие параметры напрямую зависит от объема купленного трафика.
На заключительном этапе работы проанализируйте показатели прогноза для каждого из доступных объемов трафика и выберите тот вариант, который вас устроит. При проведении анализа данных не забывайте, что:

• Яндекс работает по принципу, чем дешевле цена клика, тем меньше трафик, который получит рекламодателем. И наоборот, чем дороже клик, тем больше переходов даст реклама.
• Результаты прогноза отражают текущую ситуацию. Поэтому, если мониторинг и планирование выполняются ночью или утром, в выходные полученные на выходе данные будут некорректными. Лучшее время для расчетов - середина рабочего дня в будни.

Прогноз по бюджету рекламной кампании в Директе позволяет понять, насколько успешной будет то или иное объявление, какой будет отдача от вложенных в продвижение средств.

Шаг 4. Корректировка бюджета.

Оптимизация рекламного бюджета - это постоянный и непрерывный процесс, направленный на повышение рентабельности от инвестиций в рекламу. Для решения поставленной задачи воспользуйтесь следующими советами:

• Систематически редактируйте и пополняйте семантическое ядро.
• Откажитесь от использования дорогих, высокочастотных ключей.
• Повышайте ставки по запросам с наиболее высокими CR и CTR в целевое действие, а также стоимость этого целевого действия.
• Чтобы отсекать нецелевые клики поддерживайте актуальность списка минус-слов.
• Внимательно заполняйте все обязательные поля при добавлении объявлений, не ленитесь указывать разные варианты текста, чтобы система могла комбинировать их для поиска самый кликабельных и привлекательных сочетаний.
• Задавайте понижающие и повышающие коэффициенты для разных сегментов целевой аудитории. Например, если вы продаете цветы и основная категория покупателей - это мужчины 25-45 лет, для них стоит установить повышающий коэффициент, который повысит вероятность кликов и совершения желаемых действий.
• Работайте над релевантностью посадочных страниц. Это будет способствовать увеличению числа целевых действий.

При запуске контекстной рекламы многие предприниматели буквально ждут чуда: сейчас все взлетит, на сайт повалят покупатели, а прибыль некуда будет девать. На деле же, нередко выделенный бюджет быстро расходуется, а кампания не приносит желаемых результатов. Сервис “Прогноз бюджета” позволяет, как минимум, избежать следующих ошибок:

• Игнорирование минус-слов, использование неточной и “слабой” семантики
• Прогнозирование без учета сезонности товаров и услуг.
• Отсутствие ограничений по географии и региону показа объявлений;
• Составление прогноза в отрыве от статистики по прошлым рекламным кампаниям.

Кроме того, существуют ситуации, когда прогнозирование рекламного бюджета даже с учетом функционала специального сервиса от Яндекса будет проблематичным. Яркий пример - товары сезонного спроса. Рассчитывать спрос и конкурентные предложения по ним можно лишь с учетом большого числа неизвестных и условностей. При этом часто прогнозы все равно сильно расходятся с реальностью.

“Прогноз бюджета” от Яндекс Директ - популярный инструмент интернет-маркетологов. Для стабильных тематик и ниш прогнозирование с его помощью оказывается достаточно точным - примерно 70-80%. Для эффективного бизнес-планирования этого вполне достаточно. С помощью сервиса даже начинающие рекламодатели могут оценить вероятные расходы на запуск рекламной кампании.
Однако, для более точных расчетов бюджета и последующей его оптимизации использования онлайн-инструмента будет недостаточно - потребуется настроить и запустить тестовую РК. Специалисты “Деломатики” помогут с прогнозированием и оценкой бюджетных рисков, подготовят качественные объявления, выполнять настройку РК для успешного продвижения ваших товаров и услуг!