Чек лист рекламной кампании

Запустить рекламу? Что может быть проще. По крайней мере, именно так думают многие предприниматели далекие от онлайн-маркетинга. На деле же каждая рекламная кампания - это сложный и многоэтапный проект, который требует четкой структуры, грамотного планирования, внимательного подхода. Пренебрежение незначительными, на первый взгляд, моментами или ошибка, допущенная на любом из этапов, чреваты пролетом мимо цели - то есть потраченными впустую деньгами и силами. Чтобы этого не случилось, мы подготовили чек лист для рекламной кампании в Яндекс.Директ, которая поможет продвинуть ваш продукт в сети. Следуйте за белым кроликом представленным ниже пунктам и все у вас получится!

Под стратегией в данном случае понимается расчет ставок и распределение бюджета в зависимости от поставленной цели.
В Директе для выбора доступно три стратегии:

• Если нужен трафик - максимум кликов с оплатой за клики;
• Если требуются заявки и продажи - максимум конверсий с оплатой за конверсии или клики;
• Максимум кликов с ручными ставками для определенных условий показа.

Пропишите цели, которые ранее были настроены в системе аналитики и по которым вам важно получать обращения. Имейте в виду, что цель “звонок” имеет более высокий приоритет чем цель “переход в мессенджер т.к. звонок - это обращение, а переход в мессенджер - далеко не всегда приводит к тому, что посетитель сайта вам напишет. Задайте настройки модели атрибуции - то, к какому посещению сайта будет отнесена полученная конверсия: к первому, к последнему переходу из Директа или к последнему значимому (из рекламы, с другого сайта, из поисковика).
Например, вы занимаетесь доставкой продуктов и решение об оформлении заказа пользователи принимают сразу после перехода на сайт. В этом случае следует использовать атрибуцию “Последний значимый переход”. Если же у вас компанию по продаже подержанных авто и цикл принятия решения занимает определенное время, то вам подойдет атрибуция “По первому переходу”.

Самая большая ошибка начинающих директологов думать, что чем больше денег влито в рекламу, тем больше будет выхлоп от нее. На практике, существует определенный порог, при достижении которого эффект от дальнейших вложений в кампанию становится гораздо менее пропорционален расходу.

Для определения оптимального бюджета на продвижение возможно использование разных методов:

1. На основании сметы, в которой прописываются следующие расходы: зарплата персонала и оплата услуг сторонних специалистов, затраты на рекламное время: показы, баннеры, публикации и т.д.
2. На основании результатов предыдущих кампаний. Если цели и задачи рекламы осталась теми же, то бюджет будет примерно таким же с учетом корректировки на инфляцию.
3. На все деньги. В данном случае запуск и реклама проводятся в рамках бюджета, выделенного собственником бизнеса.
4. Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет должен быть не меньше, чем у конкурентов (если вам известны их бюджеты).

В соответствии с целями и задачами рекламной кампании. Процесс расчета выглядит следующим образом: поставили задачу, выделили под нее средства, решили проблему. Определили следующую задачу, составили смету. И так и до достижения стратегической цели. Общая сумма расходов на проект - это и есть рекламный бюджет.

Качественное и эффективное объявление должно:

• Соответствовать рекламной цели, то есть быть релевантным.
• Быть емким, запоминающимся, вызывать интерес.
• Содержать УТП, которое выделит ваш продукт среди конкурентов.
• Включайте в объявления, как можно больше четкой и достоверной информации.
• Обязательно пропишите преимущества предложения (выгодные условия доставки, скидки и т.д.) и цены.
• Добавьте в рекламное обращение уточнения, номера телефонов, быстрые ссылки.
• По возможности (исходя из типа кампаний) тестируйте разные форматы: текстовые объявления, карусели, видео, баннеры.
• Не забывайте про призывы к действию: звоните, заказывайте, смотрите каталог.
• Используйте доступные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения. Это позволит повысить CTR рекламы и обеспечит попадание объявлений в большее количество трафаретов.

Удачные заголовки и тексты помогут привлечь пользователей и повысить CTR объявления. В заголовке расскажите пользователю, что он буквально вытянул ДжекПот и нашел, что искал. В тексте дайте информацию о товаре и предложении, чтобы человек смог сделать выбор в вашу пользу.

Не забывайте, что текст и заголовок должны соответствовать требованиям модерации:

• Допустимая длина заголовка - 56 знаков с пробелами и знаками препинания.
• Допустимый размер дополнительного заголовка - 30 символов и 15 знаков препинания.
• Длина текста объявления - 81 символ с пробелами и 15 знаков препинания.

Основное значение дополнительных настроек и элементов объявлений заключается в придании рекламе большей информативности.

• Добавьте UTM-метки. С их помощью можно получать подробную информацию об источниках трафика. Без этих волшебных меток будет непросто понять из какой компании, с какой системы или ключевого слова пришел посетитель. Сгенерировать их можно с помощью инструментов автоматизации.
• Отключите автоматическое применение рекомендаций. Далеко не все из них приносят реальную пользу.
• Установите корректировки ставок в зависимости от формата объявлений, характеристик целевой аудитории, регионов показа, типов устройств.

Предстартовая проверка и подготовка рекламной кампании также имеет свой чек-лист. В него входят:

• Проверка соответствия выбранной стратегии показов задачам, стоящим перед кампанией;
• Установление суточного ограничения бюджета для исключения критического перерасхода средств;
• Контроль корректной работы всех ссылок, загрузки и отображения графических и видео элементов объявления;
• При использовании автоматической стратегии заданы все основные и дополнительные параметры;
• Установлены максимальные значения ставок - если используется ручное управление ставками;
• Настроены корректировки по предпочтительным критериям: например, возраст и пол пользователей, используемые для доступа в интернет устройства и пр.
• Заполнены основные поля визитной карточки - информация из нее отображается под объявлением.

Рекомендуется протестировать кампанию на небольшой аудитории. Для этого обычно задействуется метод А/В тестирования эффективности разных ключевых слов и креативов. При выявлении ошибок и недочетов необходимо оперативно провести оптимизацию настроек вашей рекламной кампании. Благодаря тестам вы поймете, что работает лучше.

Хорошая реклама в чем-то сродни таланту художника, который сумел выйти из плоскости в объем. Но запуск кампании - это только половина дела. Далее нужно на постоянной основе мониторить и оптимизировать ее параметры.

Основные KPI для анализа включают:

• CTR - соотношение количества кликов к общему числу показов.
• CPA — средняя стоимость целевого действия (или конверсии).
• Процент отказов - показатель того, сколько людей ушли с сайта сразу после его открытия. В Яндекс.Метрике отказом считается визит, который продлился не больше 15 секунд.
• CR - коэффициент конверсии, который выражается в соотношении числа лидов к общему число посетителей;
• CPC - стоимость клика. Учитывайте, что в контекстной рекламе есть как бюджетные, так и более дорогие тематики, типа банковского дела, путешествий и пр.;
• CPO - стоимость одного клиента или соотношение расходов на привлечение каждого пользователя к общему объему прибыли, которую он принес;
• ROI - отношение доходов от контекстной рекламы к расходам на нее. Проще говоря здесь идет речь о рентабельности;
• LTV - ценность клиента или доходы бизнеса от сотрудничества с определенным клиентом;
• QS - качество рекламы: поскольку реклама и сайт (страница), на которую она ведет, соответствует пользовательскому запросу.

Помимо мониторинга результатов рекламной кампании важно своевременно проводить корректировку ее настроек. В частности, нельзя забывать про список минус-слов. Его следует систематически пополнять, что не допустить нецелевых посещений. Чтобы система самостоятельно уточняла запросы и добавляла близкие ключи можно воспользоваться такими опциями, как автофокус, авторасширение и показ по дополнительным релевантным фразам.

Создавайте эффективные и успешные рекламные кампании, анализируйте их результаты, корректируйте и совершенствуйте настройки. А если возникнут сложности или вопросы, обращайтесь за помощью к специалистам Деломатики. Мы изучим характеристики и особенности вашего продукта, подскажем, что нужно сделать для его продвижения в сети.