Реклама в товарной галерее Яндекса: как настроить в Директе и увеличить продажи

Человек вводит «купить кроссовки», и еще до первой строчки выдачи видит ленту карточек: фото, цена, название магазина. Это товарная галерея Яндекс — самый заметный рекламный формат на поиске. Пока конкуренты соревнуются текстовыми объявлениями, вы показываете сам товар — а покупатель выбирает глазами.

Коротко о главном:

• товарная галерея — карусель товаров над результатами поиска с фото, ценой и названием;
• подходит интернет-магазинам и всем, кто продает физические товары со своего сайта;
• запускается двумя способами — через товарную кампанию и через ЕПК;
• работает в отдельном аукционе, который не пересекается с обычным поиском.

Разберем, как настроить товарную галерею с нуля: что это за формат, кому подходит, как подготовить фид и микроразметку и как пройти запуск товарной галереи двумя способами — чтобы реклама приносила заказы, а не съедала бюджет.

Товарная галерея — это блок с карточками товаров, который показывается под поисковой строкой, до текстовой рекламы и органической выдачи. Каждая карточка — фото товара, цена, название и магазин-продавец. Пользователь листает карусель и переходит сразу на страницу нужного товара.

Иногда формат называют по-разному — торговая галерея Яндекс или товарная витрина, — но речь об одном и том же блоке. Легко спутать его и с соседями по экосистеме, хотя отличия принципиальные:

• от обычной поисковой рекламы — галерея показывает изображение, а не текст, и живет в отдельном аукционе;
• от РСЯ — она работает на поиске по горячему спросу, а не догоняет на сторонних сайтах;
• от Яндекс Маркета — трафик ведет на ваш сайт, а не на карточку маркетплейса, и продажа идет напрямую, без комиссии площадки.

Последнее отличие — ключевое. Товарная реклама Яндекс в галерее оставляет клиента вашим: он попадает на ваш сайт, платит вам и пополняет вашу базу для ретаргетинга.

Товарная галерея в поиске Яндекса — не единственное место показа. Формат охватывает сразу несколько площадок:

• основной поиск Яндекса — карусель под строкой запроса на десктопе и в мобильной выдаче;
• вкладка «Товары» — отдельный раздел поиска, куда приходят с явным намерением купить;
• поиск по картинкам — карточки подмешиваются к визуальной выдаче;
• приложение «Едадил» — дополнительная витрина для товаров повседневного спроса.

Больше половины показов приходится на мобильные устройства, поэтому фотографии и цены должны читаться с маленького экрана. Карточка, которая отлично выглядит на десктопе, но превращается в кашу на смартфоне, теряет основную часть аудитории.

Механика отличается от привычного поиска. Разберем по шагам:

• Отдельный аукцион. Галерея разыгрывается независимо от текстовых объявлений: попасть в нее и одновременно занять первое место в обычной выдаче — две разные задачи с разными ставками.
• Как выбираются товары. Под запрос система подбирает релевантные карточки из фида или с сайта, сопоставляя название, категорию и характеристики товара с тем, что ищет человек.
• Откуда данные. Источник — YML-фид или микроразметка сайта: оттуда Яндекс берет фото, цену, наличие и ссылку.
• Что влияет на показы. Ставка и бюджет, качество и актуальность фида, релевантность запросу, наличие товара и корректная цена. Карточка с плохим фото и устаревшей ценой проигрывает даже при высокой ставке.

Формат заточен под физические товары с понятной ценой и фотографией. Он хорошо работает для тех, у кого:

• интернет-магазины с каталогом от нескольких десятков позиций;
• производители, продающие продукцию напрямую;
• продавцы на собственном сайте, а не только на маркетплейсах;
• бренды, которым важно вести трафик на свою площадку;
• любой ecommerce с настроенной корзиной и оплатой.

А вот кому галерея не подойдет — бизнесу без товарной витрины:

• услуги (у них нет карточки с фото и фиксированной ценой);
• недвижимость;
• туризм и путешествия;
• образование и онлайн-курсы;
• автомобили и другие категории, запрещенные правилами формата.

Если вы продаете услугу, а не товар, ваши форматы — поиск, РСЯ и мастер кампаний, но не товарная галерея.

Главная ценность формата — он показывает товар лицом в момент горячего спроса. Соберем выгоды в таблицу:

Честно о минусах — их немного, но они есть:

• нужен качественный фид или корректная микроразметка: без структурированных данных о товарах формат просто не запустится;
• нельзя рекламировать услуги и запрещенные категории — только физические товары;
• ограниченный формат объявления: фото, цена, название — ни быстрых ссылок, ни уточнений, ни развернутого текста;
• высокая конкуренция в популярных категориях: электроника, одежда и косметика перегреты;
• жесткие требования к фотографиям: белый фон, без водяных знаков и посторонних надписей.

Модерация в галерее строже, чем на обычном поиске. Требования делятся на пять групп.

Требования к товарам:

• только новые товары — уцененные и бывшие в употреблении запрещены;
• ссылка ведет на конкретный товар без редиректов и промежуточных страниц;
• запрещенные категории (авто, недвижимость, финансовые продукты, билеты, туры, образование) не допускаются.

Требования к фотографиям:

• белый фон, без водяных знаков, логотипов и текста поверх изображения;
• товар занимает основную часть кадра и хорошо различим;
• изображение без фона отображается на черном — это выглядит плохо, поэтому фон лучше делать белым.

Требования к ценам:

• цена в карточке совпадает с ценой на сайте до копейки;
• скидка, если указана, реальна и отражена на посадочной странице.

Требования к сайту:

• каждый товар — на отдельной статичной странице, а не во всплывающем окне;
• контент не подгружается скриптом динамически;
• сайт открыт для индексации в robots.txt и работает по SSL.

Требования к наличию:

• товар есть в наличии, а не «под заказ»;
• фид и остатки обновляются регулярно, чтобы не показывать отсутствующие позиции.
• Для лекарств, медизделий и БАДов формат доступен, но с дополнительной модерацией и обязательным дисклеймером под карточкой.

Чтобы не спотыкаться на модерации, пройдитесь по чек-листу заранее:

1. Яндекс Метрика установлена, цели на покупку и добавление в корзину настроены.
2. Сайт добавлен в Яндекс Вебмастер — через него удобно проверять индексацию и микроразметку.
3. Готов YML-фид или корректная микроразметка на карточках товаров.
4. Микроразметка отдает name, price, picture, url, availability.
5. robots.txt открывает сайт для робота Яндекса.
6. Сайт работает по SSL (https) — без сертификата модерацию не пройти.
7. У каждого товара своя статичная страница с фото, ценой и описанием.
8. Цены на сайте актуальны и совпадают с фидом.
9. Наличие товаров обновляется автоматически.

Пройденный чек-лист экономит недели переписки с модерацией: большинство отказов — это именно техника, а не содержание.

YML (Yandex Market Language) — это XML-файл особого формата, в котором описаны все ваши товары: что продается, почем, с какой картинкой и по какой ссылке. Именно из фида Яндекс собирает карточки для галереи.

Обязательные поля упрощенного фида:

• url — ссылка на страницу товара;
• price — цена;
• picture — ссылка на фото;
• name — название товара.

Рекомендуемые поля произвольного фида (подходит для поиска лучше):

• typePrefix — тип товара («смартфон», «кроссовки»);
• vendor — производитель;
• model — модель;
• description — описание;
• currencyId — валюта;
• categoryId — категория;
• available — наличие.

Произвольный фид предпочтительнее: чем больше полей, тем точнее система подбирает карточку под запрос. Пример структуры одного товарного предложения:

<offer id="12345" available="true">
<url>https://shop.ru/krossovki-runner</url>
<price>5990</price>
<currencyId>RUB</currencyId>
<categoryId>101</categoryId>
<picture>https://shop.ru/img/runner.jpg</picture>
<vendor>Runner</vendor>
<model>Air Light 2026</model>
<typePrefix>Кроссовки</typePrefix>
<description>Легкие беговые кроссовки, вес 240 г</description>
</offer>

Фид либо выгружается из движка сайта (у большинства CMS есть готовый модуль), либо собирается программистом вручную. Главное правило — он должен обновляться автоматически: цены и остатки меняются каждый день.

Если фида нет, Яндекс собирает данные прямо со страниц по микроразметке — специальным меткам в коде, которые объясняют роботу, где здесь цена, а где название. Работать в галерее без структурированных данных нельзя: без них система просто не поймет, что на странице товар.

Что должно быть размечено по стандарту Schema.org:

• Product — сам товар;
• Offer — товарное предложение;
• price — цена;
• availability — наличие;
• image — изображение.

Упрощенный пример разметки:
<div itemscope itemtype="https://schema.org/Product">
<span itemprop="name">Кроссовки Runner Air Light</span>
<img itemprop="image" src="/img/runner.jpg">
<div itemprop="offers" itemscope itemtype="https://schema.org/Offer">
<span itemprop="price" content="5990">5990 ₽</span>
<link itemprop="availability" href="https://schema.org/InStock">
</div>
</div>

Проверить разметку можно в «Валидаторе микроразметки» в Яндекс Вебмастере: вставляете ссылку на товар и смотрите, какие поля считались. Обязательный минимум — url, price, picture и name.

Товарная кампания Яндекс Директ — самый простой путь: система почти все делает сама. Объявления пойдут в галерею, а заодно на поиск и в РСЯ. Настройка товарной кампании занимает около пятнадцати минут:

1. В рекламном кабинете нажмите «Добавить» — «Кампанию».
2. Переключитесь в режим «Мастер кампаний» и выберите «Товарная кампания».
3. Вставьте ссылку на сайт и нажмите «Далее» — система проанализирует площадку.
4. Сразу добавьте UTM-метки в блоке «Ссылка на рекламируемую страницу», чтобы видеть источник заказов в аналитике.
5. Выберите источник товаров: найденные на сайте, новый фид по ссылке или из библиотеки.
6. Настройте фильтры: по слову в названии, части ссылки, диапазону цен — так вы уберете из рекламы ненужные позиции.
7. Отключите блок «Объявления для страниц каталога»: в галерее показываются только товары, а категории лишь потратят бюджет.
8. Задайте регион, счетчик Метрики, цели, недельный бюджет и стратегию, затем сохраните и отправьте на модерацию.

Важный нюанс по бюджету: он должен покрывать минимум 10 конверсий в неделю — только тогда кампания пройдет обучение. И не трогайте настройки первую неделю после старта, иначе алгоритм начнет учиться заново.

Настройка ЕПК сложнее, зато дает то, чего нет у товарной кампании, — показ только в галерее, без распыления на поиск и РСЯ. Связка «ЕПК + товарная галерея» — выбор для тех, кто хочет контролировать формат и видеть его отдачу отдельно.

1. В режиме эксперта создайте «Единую перфоманс-кампанию».
2. Вставьте ссылку на сайт — данные подтянутся из Яндекс Бизнеса.
3. В блоке «Места показа» перейдите в ручные настройки и снимите все чек-боксы, кроме «Товарной галереи».
4. Выберите стратегию: «Максимум конверсий» с оплатой за клики или за конверсии. Для оплаты за конверсии задайте фиксированную цену или долю рекламных расходов (ДРР).
5. Настройте расписание показов, параметры URL с UTM-метками.
6. На уровне группы задайте регион и автотаргетинг: для галереи оставьте целевые и, при желании, альтернативные запросы.
7. Создайте товарное объявление: выберите источник товаров (фид, сайт или вручную) и настройте фильтр нужных позиций.
8. Проверьте предпросмотр, убедитесь, что на балансе есть средства, и отправьте на модерацию.

Быстрые ссылки, уточнения и визитку в ЕПК для галереи заполнять не нужно — в этом формате они не показываются. По сути, ЕПК товарная галерея — это чистый канал: один формат, одна воронка, прозрачная аналитика.

Самый очевидный сценарий. Нейросеть напишет:

• заголовки под лимит 56 символов;
• тексты с выгодами вместо общих слов;
• быстрые ссылки с описаниями;
• уточнения;
• варианты CTA под разную теплоту аудитории.

Просите сразу 20 вариантов и три подхода: через цену, через скорость, через результат. Из двадцати черновиков два-три окажутся сильнее того, что писалось бы час. Отдельный бонус — персонализация под сегменты: одной командой получаете веер текстов для новичков, сомневающихся и постоянных клиентов. Нюанс: лимиты знаков ИИ иногда считает неточно — прогоните финалистов через Коммандер или формулу ДЛСТР в таблице.

Оба способа ведут в галерею, но по-разному. Сравним по ключевым параметрам:

Если запускаете впервые или ведете небольшой магазин — берите товарную кампанию. Если нужно оценить галерею как отдельный канал и управлять ставками — ЕПК с показом только в галерее.

Запуск — половина дела. Дальше кампанию нужно вести:

• ставки и бюджет — держите недельный бюджет на уровне минимум 10 конверсий, иначе обучение не завершится;
• стратегии — при накопленной статистике переходите на оплату за конверсии или ДРР, чтобы платить за результат;
• сегментация — делите каталог на кампании по маржинальности: хиты и дорогие товары заслуживают отдельного бюджета;
• фильтры — рекламируйте не весь каталог, а прибыльные позиции с нормальным спросом;
• сезонность — поднимайте бюджеты перед пиками (кондиционеры летом, подарки в декабре) заранее, а не в разгар;
• исключение товаров — убирайте из рекламы то, чего нет в наличии, и позиции с отрицательной маржой;
• приоритетные категории — направляйте больше бюджета туда, где выше конверсия и средний чек;
• UTM-метки — размечайте ссылки, чтобы в Метрике видеть, какие товары и категории реально приносят заказы.

Частая ситуация: кампания запущена, а показов нет. Пройдитесь по списку причин:

• нет фида или он недоступен по ссылке;
• ошибки в YML — невалидный XML, пропущены обязательные поля;
• товары не прошли модерацию (фото с водяным знаком, запрещенная категория);
• нет микроразметки или она отдает не все поля;
• товар отсутствует в наличии (available="false");
• слишком низкая ставка или бюджета не хватает на конкурентный аукцион;
• сайт закрыт от индексации в robots.txt;
• проблемы индексации: робот не смог обойти страницы товаров.

Начинайте диагностику с фида и модерации — на них приходится большинство случаев «карточек не видно».

Смотреть только на клики бессмысленно — считайте деньги. Ключевые метрики товарной рекламы:

• CTR — кликабельность карточки: показывает, цепляет ли фото и цена;
• CR — конверсия из клика в заказ;
• CPC — цена клика: в галерее она нередко ниже поисковой за счет отдельного аукциона;
• CPA — стоимость привлечения одного заказа;
• ROAS — доход на каждый вложенный в рекламу рубль;
• ROMI — окупаемость с учетом всех затрат, а не только рекламных;
• ДРР — доля рекламных расходов в выручке, главный ориентир для ecommerce;
• доход — сумма продаж с канала;
• средний чек — помогает понять, какие категории тянут выручку вверх.

Базовый ориентир: ДРР не должна превышать вашу маржинальность, иначе продажи идут в убыток. Все остальные метрики — инструменты, чтобы удержать ДРР в норме и наращивать доход.

Товарная галерея Яндекс Директ — это возможность показать товар лицом там, где покупатель принимает решение, и обойти конкурентов, застрявших в текстовых объявлениях. Формат требует подготовки — качественный фид, чистая микроразметка, честные цены и белый фон на фото, — но взамен дает теплый трафик, который видит цену еще до клика.

Схема простая: новичкам и небольшим магазинам подойдет товарная кампания, тем, кто хочет управлять галереей как отдельным каналом, — ЕПК. А дальше все решает дисциплина: следить за фидом, чистить убыточные позиции и держать ДРР в пределах маржи.

Если разбираться с фидом, микроразметкой и настройкой ЕПК некогда, а продажи нужны уже сейчас, эту часть можно делегировать. Команда B2B Labs готовит фид, проходит модерацию и настраивает товарные кампании так, чтобы галерея приносила заказы, а не вопросы. Вы получаете работающий канал, а не еще одну строку задач в списке дел.