Автоматизация в РСЯ: как работают автостратегии Яндекс Директа и как их настроить

Автоматизация в РСЯ — это когда ставки, выбор площадок и распределение бюджета в Рекламной сети Яндекса берет на себя алгоритм, а рекламодатель задает цель, бюджет и ограничения. Ручных ставок для показов в сетях с 2024 года больше нет, поэтому вопрос уже не в том, пользоваться ли автостратегиями, а в том, как настроить их так, чтобы они приводили заявки, а не просто тратили деньги.

За специалистом остается то, что алгоритм не должен решать за бизнес: выбрать правильную цель, настроить аналитику, посчитать допустимую цену заявки и проверить, превращаются ли лиды в продажи. Ниже разберем, как устроены автоматические стратегии РСЯ, чем они отличаются, как их запустить и что делать, если обучение не идет.

Что такое автоматизация в РСЯ и зачем она нужна

РСЯ, Рекламная сеть Яндекса, — это десятки тысяч сайтов и приложений-партнеров, где показываются ваши объявления. Площадок так много, а пользователи на них настолько разные, что вручную назначать ставку под каждый показ физически невозможно. Автоматизация рекламы в РСЯ решает именно эту задачу: алгоритм оценивает каждого человека в момент показа и решает, сколько стоит за него побороться в аукционе.

На практике система управляет ставками, распределяет бюджет по дням и площадкам, прикидывает вероятность целевого действия и учитывает сотни сигналов, которые человек даже не видит. По мере накопления статистики она подстраивается под то, что реально работает в вашей кампании.

Какие задачи автоматизация решает за рекламодателя

Раньше директолог часами сидел в отчетах по площадкам, отключал мусорные сайты и двигал ставки вверх-вниз. Сейчас большую часть этой рутины алгоритм делает сам и быстрее: он видит поведение пользователя в экосистеме Яндекса, время суток, устройство, историю визитов и еще массу параметров, которые в ручном режиме учесть нельзя.

Что по-прежнему должен делать директолог

Машина оптимизирует ровно то, что вы ей назначили. Если цель выбрана неверно или бюджет не сходится с экономикой бизнеса, алгоритм честно и старательно пойдет не туда. Поэтому зоны ответственности выглядят так:

Как работает автоматическая стратегия в РСЯ

Автоматическая стратегия покупает показы на аукционе по одному: на каждый показ система прогнозирует, насколько вероятно, что этот человек кликнет и совершит нужное действие, и назначает ставку под этот прогноз. Чем выше шанс получить конверсию, тем больше алгоритм готов заплатить за показ.

Для прогноза система опирается на поведенческие сигналы: какие сайты человек посещал, что искал, как вел себя на похожих ресурсах, с какого устройства заходит. Отдельно учитывается история вашей кампании — кто уже кликал и кто из кликнувших дошел до цели. Именно поэтому данные о конверсиях так важны: без них алгоритм видит только клики и оптимизируется по ним.

Отсюда простое следствие. Качество результата напрямую зависит от качества входных данных. Цель срабатывает дважды на одно действие — система считает, что нашла вдвое больше покупателей. Цель ловит клики по кнопке, а не отправку формы — алгоритм начнет искать любителей нажимать кнопки. Вручную задавать ставку для каждого отдельного показа рекламодателю не требуется: его рычаги — цель, бюджет, ограничения и сами объявления.

Как машинное обучение влияет на показы рекламы

Модель учится на повторяющихся закономерностях. Если за неделю через кампанию прошло 40 заявок, система видит, какие аудитории, площадки и время дали эти заявки, и смещает показы туда. Если заявок было три, закономерностей почти нет, и прогноз становится менее устойчивым. Как именно устроены модели Яндекса внутри, компания не раскрывает, и рассуждать о «секретных коэффициентах» бессмысленно. Важно другое: больше корректных конверсий — точнее прогноз.

Почему автоматизация не гарантирует продажи

Стратегия оптимизирует цель, а не выручку. Допустим, в качестве цели стоит клик по кнопке «Узнать цену». Алгоритм найдет людей, которые охотно нажимают эту кнопку, и отчитается отличной конверсией. А менеджеры при этом будут жаловаться, что заявок нет. Бизнесу нужны оплаченные заказы, и если между кликом по кнопке и оплатой большая дистанция, система об этом не узнает, пока вы ей не скажете.

Почему в РСЯ отказались от ручного управления ставками

Весной 2024 года Яндекс Директ отключил ручное управление ставками для показов в сетях: кампании в РСЯ перевели на автоматические стратегии. На поиске ручной режим при этом никуда не делся, так что речь именно о сетевых показах, а не о Директе в целом.

При ручной стратегии специалист сам назначал цену клика для каждой ключевой фразы или условия показа, вручную чистил площадки и следил за дневным расходом. Работа была кропотливой: в сетях реклама крутится на тысячах ресурсов, и заметная часть бюджета уходила на мусорные сайты и приложения со случайными кликами, пока их не находили и не отключали.

Алгоритм делает эту работу непрерывно и на уровне отдельного показа, а не отдельной площадки. Поэтому фокус директолога сместился: меньше возни со ставками, больше работы с данными. Сегодня хороший результат в РСЯ определяется тем, насколько правильно настроены цели в Метрике, насколько честно посчитана допустимая цена заявки и насколько сильное предложение стоит в объявлении.

Какие автоматические стратегии есть в Яндекс Директе

Сейчас в Директе три основные автостратегии: «Максимум кликов», «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Каждая оптимизирует свой результат и требует своих данных, поэтому выбирать стоит не по названию, а по тому, что вы готовы передать системе.

Максимум кликов

Стратегия приводит как можно больше переходов на сайт в рамках бюджета. Ограничить можно недельный бюджет или бюджет на период, а также среднюю цену клика. Подходит для старта, когда целей в Метрике еще нет или конверсий слишком мало, для прогрева аудитории и для сбора статистики.

Ловушка в том, что клики — это только посетители. Алгоритм найдет тех, кто кликает охотно и дешево, но никто не обещает, что эти люди что-то купят. В РСЯ, где часть трафика приходит из случайных касаний в мобильных приложениях, дешевый клик и хороший клиент совпадают далеко не всегда.

Максимум конверсий

Главная рабочая стратегия для тех, кому нужны заявки и продажи. Система ищет пользователей, которые с наибольшей вероятностью достигнут выбранной цели. Можно платить за клики или за конверсии, а ограничивать — недельным бюджетом, средней ценой конверсии или долей рекламных расходов.

Вся сила стратегии держится на целях. Если цель в Метрике настроена криво, срабатывает на лишние действия или не отличает заявку от случайного клика, «Максимум конверсий» будет старательно оптимизироваться под мусор. Поэтому перед запуском цели нужно проверить руками, а не на глаз.

Максимум прибыли

Здесь рекламодатель задает маржу с конверсии или маржинальность по доходу, а стратегия стремится увеличивать прибыль от продвижения. Может поднять цену заявки выше привычной, если видит, что дорогие заявки в сумме дают больше денег. Для директолога старой школы это непривычно: CPA растет, а итоговая прибыль от продвижения при этом может вырасти. Стратегия доступна в Единой перфоманс-кампании. В зависимости от режима можно установить недельный бюджет, бюджет на период или другой предусмотренный интерфейсом вариант ограничения.

Подвох один, но серьезный. Маржу нужно знать по-настоящему, а не «ну, примерно тридцать процентов». Если в ассортименте есть товары с разной маржинальностью, единый средний показатель может искажать оценку, и алгоритм будет честно оптимизироваться под эту неправду. Мы обычно советуем не переключаться сразу, а запустить эксперимент в Директе: одна половина аудитории на «Максимум конверсий», другая на «Максимум прибыли». Через две-три недели станет видно, есть ли смысл.

Другие режимы и ограничения

Названий стратегий всего три, но внутри каждой есть настройки, которые меняют ее поведение почти до неузнаваемости.

При оплате за конверсии деньги списываются за достижения выбранных целей, а не за каждый переход. Это удобно, если цель отражает ценное для бизнеса действие. Правда, включить ее получится не для любой цели, и без стабильного потока данных система ее просто не предложит. Интернет-магазину с передачей дохода в Метрику может подойти ограничение по ДРР: система стремится поддерживать заданную долю рекламных расходов в доходе на расчетном периоде. Состав дополнительных ограничений зависит от типа кампании и выбранной модели оплаты. Проверяйте доступные варианты непосредственно в интерфейсе. Медийные стратегии с оплатой за показы тоже существуют, только к перформансу в сетях они имеют мало отношения — это инструмент для охвата.

Чем отличается стратегия «Максимум кликов» от «Максимум конверсий»

Если совсем просто: «Максимум кликов» покупает людей на сайте, а «Максимум конверсий» покупает действия этих людей. Для кликов достаточно бюджета и пары объявлений. Для конверсионной стратегии нужны корректные цели и регулярные целевые действия. Ориентир для обучения — не менее десяти конверсий по выбранной цели в неделю, но это не гарантия результата. Поэтому первые результаты следует оценивать с учетом периода обучения.

Вот пример, который мы часто рисуем клиентам на созвонах. Две кампании, бюджет одинаковый. У первой за месяц тысяча кликов, у второй шестьсот. Кажется, что первая сработала лучше? А теперь добавим заявки: у первой их 10, у второй 30. Конверсия в первом случае 1%, во втором 5%. Клик во второй кампании, скорее всего, стоил дороже, но каждая заявка обошлась в три раза дешевле. Так что сам по себе объем трафика ничего не доказывает.

Когда нужна оптимизация по кликам

В качестве постоянной стратегии — не во всех проектах. Мы включаем ее, если целей в Метрике пока нет или они срабатывают пару раз в неделю, если сайт только запустили и хочется посмотреть на поведение людей, или если нужно быстро собрать аудиторию для ретаргетинга. Дальше при первой возможности переключаемся на конверсии.

Когда нужна оптимизация по конверсиям

Почти всегда, если от рекламы ждут заявок, а не просто посетителей. Мы переводим кампанию на конверсии, как только убедились, что цели в Метрике срабатывают правильно и их набирается хотя бы десяток в неделю, — и затем оцениваем ее эффективность по цене заявки и количеству продаж.

Что нужно подготовить перед запуском автостратегии

Прежде чем что-то запускать, мы задаем клиенту три вопроса. Работает ли аналитика? За какое действие вы готовы платить? Сколько максимум можно отдать за это действие, чтобы остаться в плюсе? Если хотя бы на один ответа нет, запуск превращается в дорогой эксперимент без понятного итога.

По списку подготовки все довольно приземленно. Сайт должен открываться и нормально работать с телефона, а формы — реально отправляться (это проверяется руками, а не на слово разработчика). На сайте стоит Метрика, у вас есть доступ к Директу, цели в Метрике срабатывают по одному разу на одно действие. Нужно понимать, сколько вы зарабатываете с клиента и сколько готовы заплатить за заявку, и иметь бюджет, которого хватит пережить обучение. Статистика прошлых кампаний и выгрузка из CRM не обязательны, но с ними стратегия стартует заметно увереннее.

Как определить главную цель рекламы

Удобно думать так: за какое действие на сайте вы бы без раздумий заплатили? У интернет-магазина это оплаченный заказ. У компании, которая продает услуги, — заявка или звонок. В B2B чаще всего не любая заявка, а та, которую отдел продаж посмотрел и признал «нашей». Просмотры, клики по кнопкам и прочие действия до этого момента пригодятся для анализа, но главной целью их делать не стоит.

Как рассчитать допустимую стоимость конверсии

Пример: расходы на рекламу — 30 000 ₽, получено 50 заявок, CPA = 600 ₽. Хорошо это или плохо? Сама по себе цифра не отвечает на вопрос. Если из 50 заявок продажей закрываются 10, клиент стоит 3 000 ₽. Если средняя маржа с клиента 8 000 ₽, реклама прибыльная. Если 2 000 ₽ — вы работаете в минус, хотя 600 ₽ за заявку звучат прилично.

Как связать Яндекс Метрику с Директом для обучения стратегии

Без Метрики автостратегия не видит, что происходит после клика, а значит, не может оптимизироваться по заявкам. Связка передает в Директ данные о целях, и именно на них алгоритм учится.

Как проверить установку счетчика

Для технической проверки счетчика используйте режим отладки Метрики и консоль браузера; для него можно добавить к адресу параметр ?_ym_debug=1. Если счетчик работает, там появятся сообщения с его номером. Заодно откройте отчет «Посещаемость»: после обработки данных в нем должны появляться тестовые визиты. И пройдитесь по страницам руками, особенно по странице «Спасибо» — ее почему-то забывают чаще всего, а ведь именно на ней обычно висит цель.

Как добавить счетчик в кампанию

Номер счетчика указывается в параметрах кампании, в блоке с Метрикой. Одна частая засада: Директ ведет агентство, а Метрику завел когда-то программист на свою почту. Тогда цели в кампании просто не появятся, пока владелец счетчика не выдаст доступ логину Директа.

Как проверить передачу конверсий

Самый надежный способ — стать клиентом самому. Оставьте заявку на сайте, лучше в режиме инкогнито, если ваш IP отфильтрован в настройках. После обработки данных проверьте отчет «Конверсии» — появление события может занять некоторое время. Увидели одну конверсию — отлично. Увидели две на одно действие — цель дублируется, и запускать кампанию с ней нельзя: стратегия будет считать, что нашла вдвое больше клиентов, чем на самом деле.

Как использовать офлайн-конверсии из CRM

По умолчанию Метрика фиксирует действия на сайте, а дальнейшие этапы сделки без дополнительной интеграции остаются за ее пределами. Что было потом, она не знает: менеджер перезвонил на следующий день, отправил КП, клиент неделю согласовывал счет с бухгалтерией и в итоге оплатил. Если такие сделки выгружать из CRM обратно, у стратегии появляется информация, которой ей обычно не хватает, — какие заявки заканчиваются деньгами, а какие ничем. В B2B после такой выгрузки иногда выясняется неприятное: заметная часть «лидов» — это студенты, конкуренты или люди, которые хотели узнать цену и больше на связь не выходили.

Какие цели выбрать для автоматической стратегии

Нужна цель, которая стоит как можно ближе к оплате и при этом случается достаточно часто. Эти два требования тянут в разные стороны: покупка — лучший сигнал, но покупок мало, а кликов по кнопкам много, но толку от них немного. Искать компромисс приходится в каждом проекте заново.

Чтобы было нагляднее, вот как мы обычно раскладываем действия на сайте по ценности:

Встречается и другой подход: в настройках стратегии отмечают вообще все цели, какие есть в Метрике. Логика понятна, но на практике алгоритм видит множество разных действий, и без корректно заданной ценности результат может сместиться в пользу второстепенных целей. Если несколько целей действительно нужны, задайте каждой свою ценность — оплаченный заказ, например, в десять раз дороже клика по номеру телефона.

Промежуточные действия имеют смысл, когда основных конверсий мало. Если оплат пять в неделю, а добавлений в корзину сорок, начать можно с корзины, а после накопления статистики перейти на более глубокую цель. Так рекомендует и сам Яндекс для кампаний с недостатком конверсий. Но это временный шаг: оставлять оптимизацию по микроцели навсегда опасно.

Отдельная беда — дубли и ложные срабатывания. Цель, которая засчитывается при каждой перезагрузке страницы благодарности, раздувает статистику, и стратегия учится на выдуманных успехах. Проверяйте каждую цель вручную до запуска.

Как настроить автоматическую стратегию в РСЯ: пошаговая инструкция

Если аналитика уже настроена, базовые параметры автоматической стратегии в РСЯ можно задать достаточно быстро. Названия пунктов в интерфейсе периодически меняются, но логика остается прежней.

1 Создайте или откройте рекламную кампанию

Для новых кампаний основной тип — Единая перфоманс-кампания. Откройте ее создание или зайдите в настройки существующей кампании.

2 Выберите показы в РСЯ

В блоке мест показа оставьте Рекламную сеть Яндекса. Если хотите отдельно контролировать сети и поиск, разведите их по разным кампаниям: у аудитории разная температура, и смешанная статистика мешает анализу.

3 Выберите стратегию

Есть цели и конверсии — «Максимум конверсий». Нет данных — «Максимум кликов» как временный старт. Знаете маржу и работаете в ЕПК — можно протестировать «Максимум прибыли».

4 Подключите Метрику

Укажите номер счетчика. Без него конверсионные стратегии недоступны или будут работать вслепую.

5 Выберите цель оптимизации

Одна главная цель, близкая к деньгам и достигаемая хотя бы 10 раз в неделю. Если выбираете несколько, задайте им ценность.

6 Укажите бюджет и ограничения

Задайте недельный бюджет и, если нужно, среднюю цену конверсии. Не ставьте ограничение ниже реальной рыночной стоимости заявки: недостижимая цена просто задушит показы.

7 Проверьте аудитории, объявления и посадочные страницы

Добавьте несколько вариантов заголовков, текстов и изображений: алгоритму нужно из чего выбирать. Проверьте, что ссылки ведут на рабочие страницы и формы отправляются с телефона.

8 Запустите кампанию

Отправьте на модерацию и пополните баланс. После запуска стратегия начнет собирать статистику и адаптировать показы.

9 Проверьте первые результаты

Через два-три дня проверьте кампанию. Идут ли показы? Есть ли клики? Долетают ли конверсии до Метрики? Оценивать эффективность пока рано, а вот поймать сломанную цель или отклоненные объявления — самое время.

Как рассчитать бюджет для автостратегии

Начнем с простой арифметики, которую на старте почему-то пропускают. Заявка в вашей нише стоит около 1 000 ₽, а недельный бюджет вы поставили 3 000 ₽. Сколько заявок стратегия увидит за неделю? Три, если повезет. Учиться на трех примерах алгоритм не умеет, поэтому такая кампания так и будет болтаться в обучении.

Задать бюджет можно на неделю или на конкретный период. Для постоянной рекламы удобнее первый вариант, для распродажи с понятной датой окончания — второй.

Теперь посчитаем на примере. Нужно 30 заявок в месяц, одна стоит около 1 000 ₽. Выходит примерно 30 000 ₽ в месяц, или 7–7,5 тысячи в неделю. Это прикидка, не обещание: пока стратегия учится, заявка может стоить и 700 ₽, и 1 600 ₽, так что пугаться первых цифр не надо.

Проверьте еще одно: влезает ли в недельный бюджет хотя бы десяток конверсий по выбранной цели. Если нет, тут два пути — добавить денег или взять цель попроще, которая случается чаще. Какой-то одной суммы, которой хватит всем, не существует. Она складывается из стратегии, цели и того, почем заявки в вашей нише.

Как работает обучение автостратегии Яндекс Директа

В первые дни и недели после запуска стратегия накапливает данные и уточняет прогнозы. Кто кликнул, кто дошел до цели, с каких площадок, в какое время, с какого устройства. Пока примеров мало, она ошибается, поэтому цена заявки скачет, а показы то растут, то проваливаются. Это не поломка, так выглядит нормальное обучение.

Чем больше честных конверсий приходит в первые недели, тем быстрее алгоритм понимает, кого искать. А сбивают его три вещи: слишком редкая цель, несколько похожих кампаний на одну аудиторию (статистика размазывается между ними) и привычка что-то подкручивать каждые пару дней.

Сколько обучается автостратегия

Сам Яндекс называет первую неделю после подключения периодом обучения, а для кампаний с дефицитом конверсий — одну-две недели и более в зависимости от статистики. На практике мы ориентируемся на две-три недели до первых выводов, особенно в нишах с дорогой и редкой заявкой. Официальный срок, рекомендация и практика здесь различаются, и путать их не стоит.

Сколько конверсий нужно для обучения

Какие изменения могут перезапустить обучение

Обучение сбрасывается при смене стратегии, например с «Максимум конверсий» на «Максимум кликов», и при смене типа ограничения расхода, скажем, с недельного бюджета на ДРР. Заметно влияют на обучение и смена цели, и резкие изменения бюджета. Крупные изменения лучше не вносить постоянно: для оценки эффекта дайте системе достаточно времени, обычно одну-две недели и более в зависимости от объема данных.

Переход на автостратегии Яндекс Директ с ручной стратегии

Переход на автостратегии Яндекс Директ в РСЯ уже случился принудительно, но у многих остались старые кампании, поисковые кампании на ручных ставках или привычка работать «по-старому». Пересоздавать все обязательно не нужно — важнее перенести то, что работало.

Проведите аудит существующей рекламы

Посмотрите, какие кампании, группы и объявления давали заявки, а какие только тратили бюджет. Это отправная точка: удачные тексты и аудитории стоит сохранить.

Проверьте конверсии

Убедитесь, что цели настроены и проверены вручную. Переходить на автостратегию с неработающими целями — худший из возможных сценариев.

Рассчитайте допустимые расходы

Определите целевую цену заявки из маржи и конверсии в продажу. Без этой цифры непонятно, какое ограничение ставить.

Выберите автоматическую стратегию

Если конверсий достаточно — «Максимум конверсий». Если мало — начните с «Максимум кликов» или с цели, которая достигается чаще.

Настройте контроль результатов

Договоритесь заранее, по каким показателям будете судить об успехе и через какое время. Иначе соблазн «поправить что-нибудь» на третий день сломает обучение.

Оцените изменения после запуска

Первую неделю в расчет лучше вообще не брать — сравнивать имеет смысл то, что получилось после обучения. И смотреть не на клики, а на то, во что обходится заявка и сколько из этих заявок менеджеры потом доводят до сделки.

Что делать, если автостратегия не обучается

Первый признак — плашка «Обучение остановлено» в интерфейсе или показы, которые почти встали. Паниковать не надо: причин немного, и мы обычно проходим их в одном и том же порядке.

Чаще всего стратегии просто не хватает конверсий. Цель «оплата» может срабатывать три раза в неделю, а для обучения этого мало, поэтому на время берем цель, которая случается чаще, например добавление в корзину. Рядом с этой проблемой стоит бюджет: если его не хватает на десяток конверсий в неделю, стратегия физически не наберет примеров. Третья типичная история — слишком жесткое ограничение по цене конверсии. Рекламодатель ставит 400 ₽ там, где рынок просит 1 200 ₽, и алгоритм честно не может найти никого по такой цене, поэтому почти не показывает рекламу.

Бывают и технические причины. Цель настроена с ошибкой и считается два раза, счетчик забыли привязать к кампании, конверсии не доходят до Директа. Иногда заявки не доходят еще раньше, на самом сайте: на телефоне форма не отправляется или кнопка уехала за край экрана, и человек, который уже хотел оставить контакты, просто уходит. Узкая аудитория тоже мешает, хотя встречается реже, — ее лечат расширением таргетингов или похожей аудиторией (look-alike). Еще одну причину не видно в настройках. Кто-то из команды заходит в кампанию каждые два-три дня и что-нибудь подкручивает, а каждое серьезное изменение возвращает обучение почти к началу. И если основная часть кликов приходит с площадок, откуда люди уходят через пару секунд, алгоритм учится на мусоре и находит еще больше такого же трафика.

Для быстрой проверки у нас есть короткий порядок. Сначала открываем отчет по конверсиям в Метрике и смотрим, не задваиваются ли цели. Затем делим недельный бюджет на цену заявки: если выходит меньше десяти, дело в деньгах. Сверяем ограничение по цене конверсии с тем, сколько заявка реально стоит в нише. Заглядываем в историю изменений кампании за неделю. И в конце оставляем тестовую заявку с собственного телефона.

Почему автостратегия тратит бюджет, но не приносит заявки

Эту жалобу мы слышим постоянно: деньги со счета уходят, а заявок у менеджеров нет. Желание сразу сменить стратегию понятно, но чаще всего оно не помогает. Между показом объявления и оплатой заказа человек проходит пять-шесть шагов, от клика до разговора с менеджером, и сломаться может любой из них. Если заявка теряется на сайте, новая стратегия приведет тех же людей на ту же сломанную форму.

Мы в таких случаях идем по цепочке сверху вниз и начинаем с цели. Бывает, что там стоит клик по кнопке или просмотр страницы. Тогда стратегия работает идеально, только ищет она людей, которые кликают, а не покупают.

Следом смотрим трафик в Метрике: площадки, время на сайте, отказы. Бывает, что основная масса переходов идет из двух-трех мобильных игр, а средний визит длится секунды четыре. В такой ситуации дальше можно не копать.

Когда трафик выглядит нормально, а заявок все равно нет, открываем лендинг с телефона и пробуем оставить заявку сами. Форма не отправляется, кнопка уехала за экран, на первом экране нет ни цены, ни внятного «почему мы» — такое находится чаще, чем хотелось бы.

С креативами своя история. В РСЯ реклама попадается людям, которые пришли за чем-то другим: читают новости, смотрят прогноз погоды, листают ленту в метро. Баннер, похожий на десяток соседних в той же нише, они пролистывают не глядя. Бывает и так, что с рекламой все в порядке, а не совпадают ожидания. Владелец хочет получать заявки по 300 ₽, хотя в его нише они стабильно стоят около 1 500 ₽. Стратегия эту разницу не закроет, сначала придется пересчитать экономику.

Так что смену стратегии мы откладываем, пока не найдем шаг, на котором теряются люди.

Как оптимизировать автостратегию после запуска

Ставки назначает алгоритм, и поправлять его вручную уже не получится. Зато у специалиста осталась другая работа: раз в неделю пройтись по кампании и Метрике и найти, что сломалось вокруг стратегии.

Цели проверяем в первую очередь, и обязательно после любых правок на сайте. Разработчик поменял шапку или пересобрал форму, и цель уже считается дважды или перестала срабатывать совсем, хотя про рекламу никто в этот момент даже не думал. Список площадок открываем в Мастере отчетов. Приложения, которые приносят сотни кликов почти без времени на сайте, исключаем. В объявлениях смотрим, какие картинки и заголовки дают заявки, а какие только собирают показы, и меняем слабые на новые варианты. Бюджет поднимаем или снижаем понемногу, без удвоения за один день.

Раз в месяц обязательно сверяйтесь с CRM. Мы не раз видели, как заявка из сетей стоила заметно дешевле поисковой, и все радовались, пока не посчитали продажи. Из дешевых лидов не закрывался почти никто. И держите в поле зрения конверсию самого сайта: если она упала, виновата может быть вовсе не реклама, а, например, сломанная корзина.

Главное правило — не спешить. Слишком частые изменения мешают оценить результат: вы правите кампанию во вторник, в четверг видите колебание и не понимаете, это эффект правки, обучение или случайность. Давайте каждому изменению хотя бы неделю.

Какие показатели использовать для оценки автоматизации РСЯ

Оценивать автоматизацию нужно по стоимости результата, а не по стоимости трафика. Вот базовый набор показателей:

Дешевые клики не равны эффективной рекламе. Клик за 8 ₽ при конверсии 0,3% дает заявку примерно за 2 700 ₽, а клик за 25 ₽ при конверсии 3% — заявку примерно за 830 ₽. Верхние строки таблицы помогают диагностировать проблемы, нижние отвечают на вопрос, зарабатывает ли бизнес на рекламе.

Какие ошибки допускают при автоматизации рекламы в РСЯ

Большинство ошибок, которые мы находим на аудитах, повторяются из проекта в проект. Вот десять самых частых.

1. Цель выбрана наугад. В стратегию попадает первое, что было в списке Метрики, например «посещение страницы контактов». Человек открыл страницу, чтобы посмотреть адрес, а алгоритм засчитал это как успех. Цель должна стоять как можно ближе к оплате.
2. Бюджета не хватает на обучение. При трех-четырех конверсиях в неделю обучение может затянуться, а результаты — сильно колебаться. Бюджет считают от цены заявки, а не от суммы, которую «не жалко».
3. Кампанию постоянно дергают. Поменяли ставку во вторник, цель в четверг, бюджет в субботу — и каждый раз стратегия начинает учиться заново. Существенные изменения лучше делать по плану и оценивать после накопления новой статистики.
4. Никто не смотрит в CRM. В Директе заявок много, а сколько из них стали продажами, не знает никто. Помогает регулярная сверка с CRM, а еще лучше загрузка офлайн-конверсий обратно в Метрику.
5. Оптимизация по микроцелям без проверки. Кликов по кнопке «Узнать цену» становится все больше, а выручка стоит на месте. Микроцель подходит на время, пока не хватает основных конверсий, но оставлять ее навсегда нельзя.
6. Выводы через три дня. Кампанию запустили в понедельник, а в четверг уже решают ее отключать. Первые выводы стоит делать после накопления достаточной статистики, часто через одну-две недели или позже.
7. Проблемы сайта списывают на стратегию. На телефоне форма не отправляется, и в этом винят алгоритм. Перед запуском стоит самому пройти весь путь до заявки с мобильного.
8. Реклама оценивается по CPC. Клик подешевел — все довольны. Но дешевый клик ничего не говорит о цене заявки и клиента, поэтому дополнительно нужно отслеживать CPA и CAC.
9. Один баннер на всех. Студенту и директору завода показывают одну и ту же картинку. Алгоритму нужно несколько вариантов креативов, иначе ему не из чего выбирать.
10. Никто не знает, сколько стоит клиент. Цену заявки помнят все, цену клиента — никто. CAC нужно считать и сравнивать с маржой, иначе непонятно, зарабатывает ли бизнес на рекламе.

Можно ли полностью автоматизировать рекламу в РСЯ

Нет. Автоматизация сокращает объем ручных операций, но не отменяет того, что рекламой нужно управлять как бизнес-инструментом. Алгоритм прекрасно подбирает ставки и площадки, но он не придумает сильное предложение, не проанализирует рынок и не заметит, что лендинг не отвечает на главный вопрос клиента.

За человеком остаются оффер, анализ конкурентов, посадочные страницы, креативы, аудит аналитики, проверка качества лидов, планирование бюджета и общая маркетинговая стратегия. По нашему опыту, самые большие потери в РСЯ случаются как раз там, где рекламодатель решил, что «автостратегия все сделает сама», и перестал смотреть на заявки в CRM.

Частые вопросы